LTV(Lifetime Value) 고객 생애 가치 | B2B 백과사전

고객 생애 가치 ‘LTV’ 뜻

고객 생애 가치 LTV(Lifetime Value)는 기업이 한 명의 고객과의 관계를 유지하는 동안 해당 고객으로부터 창출할 것으로 예상되는 총수익을 의미합니다. 구독 비즈니스이거나 정기적인 재구매가 발생하는 경우 LTV 지표를 계산하고 관리할 수 있습니다.

예를 들어, 월 간 구독 비용이 10만 원이고 고객의 평균적인 구독 기간이 6개월이라면, 평균적인 LTV는 10만 원*6=60만 원입니다. LTV는 고객의 평균 구매 금액, 구매 빈도 혹은 구독 유지 기간(리텐션 기간) 등을 고려하여 계산합니다.

LTV 계산 방법

고객 생애 가치(LTV)를 계산하는 방법은 여러 가지가 있으나, 보편적인 방법은 아래 두 가지입니다.

1. 사용자당 평균 월간 수익(ARPU) 기반 계산법: LTV = ARPU × 평균 구독 기간
   • ARPU: 사용자당 (월간) 평균 구독 매출
2. 이탈률(Churn Rate) 기반 계산법: LTV = ARPU / 이탈률(Churn Rate)
   • 이탈률: 전체 고객 중 구독을 취소한 고객의 비율

구독 기반이 아니라면 해당 기업의 비즈니스 모델에 적합한 방식으로 LTV를 계산하는 것이 좋습니다.

ARPU와 LTV의 차이

ARPU는 특정 기간(일, 주, 월 등) 동안의 평균 수익이라면, LTV는 전체 구독 기간 동안 발생할 것으로 기대되는 수익입니다. 따라서, 두 지표는 ‘시간 범위’가 다릅니다. ARPU는 단기적인 성과를 평가하는 데, LTV는 장기적인 성과를 평가하는 데 적합한 지표입니다. 만약 월간 ARPU는 크지만, 높은 이탈률로 인해 LTV가 작다면, 안전하고 튼튼한 수익 기반이 확보되지 않았다는 신호일 수 있습니다. ARPU와 LTV는 서로 다른 관점을 제공하므로, 두 지표를 상호 보완적으로 사용하면 균형 있는 시각에서 비즈니스를 조망할 수 있습니다.

전체 사용자 기반의 ARPU와 LTV를 비교하는 것도 중요하지만, 다양한 고객 세그먼트별로 이 지표들을 분석하면 비즈니스에 도움이 되는 인사이트를 얻을 수 있습니다. 여러 제품 플랜을 운영하고 있다면 플랜별 LTV를, 고객의 규모가 다양하다면 스타트업, SMB(중소기업), Enterprise(대기업)별 LTV를 구해볼 수 있습니다. 추가적으로 RFM 분석 모델을 사용하거나, LTV 자체를 기반으로 고객 세그멘트를 나눠보는 것도 좋습니다.

*RFM 분석 모델이란? Recency(고객이 마지막으로 구매한 시점), Frequency(고객이 일정 기간 동안 구매한 횟수) Monetary Value(고객이 지출한 총 금액) 세 가지 기준으로 각 고객에게 점수를 부여하는 방법론 입니다. RFM 점수를 기반으로 고객을 고가치, 충성 고객, 위험 고객, 이탈 고객 등으로 분류할 수 있습니다.

LTV 관리가 중요한 이유

구독 비즈니스를 운영한다면, 한 고객으로부터 한 달 동안 50만원의 구독료를 받는 것보다, 1년 동안 10만원의 구독료를 받는 것이 LTV 차원에서 120만원(12개월*10만원)으로 더 큽니다. 특히 고객을 확보하기 위한 마케팅 비용 및 영업 비용이 크다면, 구독 기간을 늘림으로써 궁극적으로 기업이 전체 기간 동안 얻는 가치인 LTV(고객 생애 비용)를 최대화하는 것이 신규 고객을 확보하는 것보다 재무적으로 효과적일 수 있습니다.

구독 비즈니스에서 고객 한 명을 데려오는 데 드는 비용은 고객 획득 비용(CAC)과 이렇게 확보한 한 고객으로부터 확보할 수 있는 매출인 고객 생애 가치(LTV)를 비교하면 마케팅의 효율성뿐만 아니라 현 비즈니스의 건전성을 평가할 수 있습니다. 일반적으로 CAC가 적고, LTV가 클수록 좋은 비즈니스라고 평가합니다.

고객 생애 가치 LTV 활용법

1. 장기적인 매출 예측: 평균적인 LTV를 통해 현재 고객사 확보 흐름에 따라 미래에 발생할 회사의 수익을 예측하고, 장기적인 재무 건전성을 평가할 수 있습니다.
2. 고객 충성도 및 만족도: LTV를 기준으로 제품을 가장 만족하여 사용하는 고객을 식별할 수 있습니다. 일반적으로 높은 LTV는 고객 충성도와 직결됩니다. 기존 고객의 반복 구매는 신규 고객 획득 비용보다 합리적인 매출 확보 방법입니다.
3. 마케팅 전략 개선: LTV 데이터를 활용하면 가장 효과적인 마케팅 채널과 캠페인을 찾고, 마케팅 예산을 효율적으로 분배할 수 있습니다. 고객 획득 비용인 CAC과 LTV를 비교하면, 합리적으로 비용 수익 구조를 파악할 수 있습니다.

LTV:CAC 벤치마크

성장하는 SaaS 회사의 건강한 LTV:CAC는 3:1입니다. LTV:CAC가 4:1 이상이라면, 훌륭한 비즈니스 모델이라고 평가할 수 있습니다. LTV:CAC 1:1이거나 LTV가 이것보다 더 낮다면, 이는 오히려 제품을 판매할수록 기업이 돈을 잃는다는 것을 의미하므로, 개선이 필요합니다.

LTV를 관리하고 높이는 것은, CX팀뿐만 아니라 프로덕트, 세일즈, 마케팅 팀 모두과 관리해야 할 구독 비즈니스의 과제인데요. LTV를 높일 수 있는 방법이 궁금하다면, 이 글을 확인해 보세요. → LTV를 높이는 단계별 충성 고객 확보 전략 3가지

🔤 리캐치 B2B 백과사전

불황기에는 예산과 성과를 관리하는 것이 중요합니다. 이를 위해서는 엑셀 파일보다는, 안전한 CRM 솔루션에 고객 데이터를 축적하고 체계적으로 LTV와 같은 비즈니스 지표를 관리해나가는 것이 좋습니다. 다음으로는 B2B 비즈니스 최적화를 위해 알야 할 ‘리드 타임(세일즈 사이클)’ 개념을 소개해 드리겠습니다.