감으로 하는 경영은 그만, 스타트업이 꼭 알아야하는 지표 4가지

계획된 적자가 아니라면 투자한 돈보다 더 적은 돈을 버는 것을 두고 ‘비즈니스를 잘하고 있다’고 말할 사람은 없습니다. 그런데 많은 스타트업들이 계획된 적자가 아님에도 불구하고, 적자라는 사실을 뒤늦게 깨닫곤 합니다.

그렇기에 중요한 ‘지표’들은 중요한 ‘의사결정’을 위해 꼭 알고 있어야 합니다. 세상엔 많은 비즈니스 지표들이 존재하기에 단순히 어떤 지표를 알고 있는 것뿐만 아니라, 의사결정을 내리는 데 도움을 주는 지표들을 핵심적으로 들여다볼 수 있어야 합니다. 스타트업이라면 꼭 알아야 할 주요 비즈니스 지표 4가지 매출, 고객 생애 가치, 비용, 이윤과 지표를 통해 의사결정하는 과정을 소개합니다.

스타트업이라면 꼭 알아야 할 주요 지표 4가지

1. 매출 | Revenue

매출 = 가격*수량이고, 우리 회사가 벌어들일 수 있는 총 매출을 다른 방식으로 환산하면 LTV(고객 생애 가치) 고객의 총 수입니다.

Revenue = Price*Quantity = LTV*No. of Customers
매출은 가격 곱하기 수량입니다. 우리 회사가 벌어들일 수 있는 총 매출을 다른 방식으로 환산하면 고객 생애 가치(LTV, Life Time Value)에 고객의 총 수를 곱한 것이기도 합니다.
따라서, 매출을 늘리기 위해서는 가격을 높이거나, 판매량을 늘리기 위한 전략을 마련해야 합니다. 또는 (1)고객 생애 가치와 (2)유치하는 총 고객 수를 높일 수 있는 전략이 필요하다는 판단을 내릴 수 있습니다.

2. 고객 생애 가치 | LTV

고객 생애 가치(Life Time Value)는 고객 당 평균매출(ARPA)과 이탈율(Churn rate), 그로스마진에 의해 계산됩니다.

LTV = ARPA/Churn rate*Gross Margin
고객 생애 가치(LTV)는 계정 당 평균 매출(ARPA)과 이탈율, 그로스마진(Gross Margin)에 의해 계산됩니다. 따라서, LTV를 높이기 위해서는 계정 당 평균 매출과 그로스마진을 높이고, 이탈율은 방어할 수 있는 전략이 필요합니다.

*그로스마진: 상품의 매출액과 구입비와의 차액

3. 비용 | Cost

비즈니스의 비용 지표를 마케팅과 세일즈 관점으로만 축소시킨다면, 비용은 곧 고객 획득 비용(CAC, Customer Acquisition Cost)입니다. 이는 총 마케팅 및 세일즈에 소요된 비용을 획득한 고객 수로 나눈 값입니다.

Cost = CAC = (Marketing expense+Sales expense)/No.of customers acquired
비즈니스의 비용 지표를 마케팅과 세일즈 관점으로만 축소시킨다면, 비용은 곧 고객 획득 비용(CAC, Customer Acquisition Cost)이고, 이는 곧 총 마케팅 및 세일즈에 소요된 비용을 획득한 고객 수로 나눈 값입니다.
이때 리드타임과 전환율이 마케팅과 세일즈에 들어가는 비용에 영향을 줍니다. 예컨대, 한 명의 고객을 획득하기 위해 더 많은 시간(긴 리드타임)이 들고, 더 많은 리드들을 만들어야 한다면(낮은 전환율) 그만큼 더 많은 비용을 마케팅과 세일즈에 투자해야 합니다.

*리드타임: 잠재 고객이 유료 고객으로 전환되기까지 걸리는 시간 
*전환율: 잠재고객이 유료고객으로 전환되는 비율

4. 이윤 | Profit

이윤은 총매출에서 총비용을 제외한 것이고, 이는 곧 총 고객평생가치(LTV)와 고객획득비용(CAC)의 차이입니다.

Profit = Revenue – Cost = LTV*No. of Customers – CAC
이윤은 총매출에서 총비용을 제외한 것입니다. 이는 곧 총 고객 생애 가치(LTV)와 고객 획득 비용(CAC)의 차이입니다. 정리하면, 가격을 올리고, 판매량을 올리고, 고객 생애 가치를 높이고, 고객 획득 비용을 줄이면 돈을 버는 비즈니스를 할 수 있게 되는 것입니다.

지표를 보고 의사결정하기

이 모든 지표들이 채용 인원 및 타이밍, 급여 수준, 마케팅 예산, 가격 정책, 시장 진출 모델(영업주도성장 또는 제품주도성장), 쿼타 분배, 목표 매출 등의 의사결정과 상호 영향을 주고 받습니다. 기업이나 스타트업에서 위 4가지 지표를 통해 적용할 수 있는 의사결정 사례를 살펴보겠습니다.

예를 들어, 이번 8월까지 월 목표 매출이 3억이고, 9월부터 월 목표 매출이 6억으로 늘어난다면, 언제 신규 영업 인력 채용을 하는 것이 좋을까요? ‘9월부터 투입되어야 하니까 8월까지 뽑으면 되지 않을까요?’라는 답변은 적절하지 않습니다. 지표가 고려되지 않았기 때문입니다.

평균 리드타임이 1개월이라면 8월 초에 채용해서 9월에 신규 고객사를 유치 할 가능성도 있지만, 평균 리드타임이 4개월이라면 8월이 아니라 5월에 채용해야 고객사를 유치할 수 있습니다. 리드타임이 길어질수록 하나의 고객을 획득하기 위한 마케팅 예산과 세일즈 인원에 투자하는 비용은 늘어납니다. 즉, CAC이 상승합니다.

또한, 일반적으로 세일즈 팀원이 온보딩을 받는데 걸리는 시간은 평균적으로 3개월, 본인의 최고 실적을 내기까지는 15개월이 걸린다고 합니다. 그렇다면 과연, 우리 회사는 ‘잘하는 영업 인력’을 채용할 수 있는 기준들이 잘 마련되어 있는지 확인이 필요합니다.

그리고 그 인력이 입사한 이후 15개월이 아닌 3, 4개월만에 최고 실적을 낼 수 있도록 돕는 교육 및 훈련 프로그램이 잘 마련되어 있는지 점검이 필요하겠죠. 그렇게 해서 CAC을 줄이고, 더 많은 고객사를 유치할 수 있을지, 나아가 영업 인력들이 더 잘 판매할 수 있는 가격 정책은 어떻게 마련되어 있는지 등 이와 같이 상황 점검을 위한 질문들을 통해 현상황에서의 최선의 방법들을 찾아 나가야 합니다.

측정하고, 관리하고, 개선해야 합니다

이처럼 모든 지표와 중요한 의사 결정들은 서로 영향을 주고 받습니다. 현대 경영학의 아버지 피터 드러커는 ‘측정할 수 없으면 관리할 수 없고, 관리할 수 없으면 개선할 수 없다’라는 말을 남겼습니다. 감으로 하는 경영이 아닌, 의사결정에 필요한 지표를 통해 측정하고, 관리하고, 개선하는 경영으로 나아가야 합니다. 의사결정의 기반이 되는 위의 4가지 지표를 참고하여 측정을 시작해 보세요.