B2B 마케팅, ‘웹사이트 개편’ 먼저 안 되면 의미 없다? | 3가지 웹사이트 전략

웹사이트 개편 타이밍에 리캐치를 도입한다

최근 몇 달간 리캐치 팀은 흥미로운 패턴을 발견했습니다. 새롭게 도입을 결정한 고객사들의 공통점이 있었는데, 바로 홈페이지 개편 프로젝트와 함께 리캐치 도입이 시작되었다는 점이에요. B2B 영업에는 BANT라는 프레임워크가 있습니다. 예산(Budget), 의사결정권(Authority), 필요성(Needs), 시기(Timing)를 보는 건데요. 이중 시기는 가장 결정적인 요소 중 하나입니다. 시기가 맞으면 예산 확보도 쉬워지고, 필요성도 명확해지고, 의사결정도 빨라질 수 있기 때문이에요.

그런 의미에서, B2B CRM 솔루션 도입 타이밍은 바로 홈페이지 개편입니다. 실제로 리캐치의 고객들이 웹사이트를 개편하며 리캐치를 도입하는 경우가 많았기 때문인데요. 이를 발견하면서 하나의 질문이 떠올랐습니다. 왜 홈페이지 개편이 CRM 도입 검토 타이밍일까요?

B2B 마케팅에서 웹사이트는 0순위입니다

B2B 비즈니스에서 웹사이트는 잠재 고객이 우리를 평가하는 첫 번째 접점이자, 신뢰를 쌓고 문의를 유도해 최종 거래까지 이어지는 핵심 영업 공간입니다. 많은 기업들이 퍼포먼스 광고에 예산을 쏟고 콘텐츠 마케팅에 인력을 투입하며 잠재 고객을 끌어오지만, 막상 고객이 웹사이트에 들어왔을 때 제대로 된 정보를 제공하지 못하거나 문의 과정이 복잡하다면 소중한 잠재 고객은 그대로 이탈합니다. 즉 아무리 마케팅을 열심히 해도 웹사이트가 유입된 고객을 전환시키지 못하면 의미가 없기 때문에, 마케팅 활동을 늘리기 전에 B2B 웹사이트를 먼저 점검하는 것이 중요합니다.

그런데 어떤 마케팅 팀은 “예쁜 홈페이지”를 목표로 합니다

그런데 어떤 마케팅 팀은 웹사이트 개편을 ‘디자인 리뉴얼’을 중심으로 추진합니다. 세련된 UI, 트렌디한 색감, 감각적인 레이아웃을 통해서 ‘마치 토스처럼’ 예쁜 웹사이트를 만드는 것을 웹사이트 개편의 목표로 삼는 것이죠. 웹사이트는 우리 회사의 얼굴이고, 첫인상을 결정하는 중요한 요소이므로 브랜딩에 기반한 디자인이 가장 중요한 것은 사실입니다.

하지만 웹사이트는 디지털 공간에 존재하는 우리의 영업공간이자 비즈니스 도구이기도 합니다. 그래서 디자인과 함께 노출, 유입, 전환 전략을 챙겨야 합니다. 얼마나 많은 사람들이 방문했고, 어떤 경로로 유입되었으며, 어느 페이지에서 이탈했는지, 최종적으로 몇 명이 문의를 남겼는지를 데이터로 파악하고, 실험하고, 개선해나가는 것이죠. 웹사이트를 만드는 것이 오프라인 가게를 꾸미고 짓는 일이었다면 그 이후 고객과 만나고 대화를 이어나가기 위한 것들이 함께 필요한 것입니다. 그래서 고객과의 첫 접점을 만드는 웹사이트 개편이 뒷단의 고객 여정까지 이어질 수 있는 체계를 갖추는 CRM 도입 타이밍입니다.

그리고 B2B 웹사이트 개편 시기에는 이러한 CRM 도입과 더불어 근본적으로 노출, 유입, 전환에 대한 전략이 필요합니다.

전략 1. 다양한 채널을 통한 노출 늘리기

첫 번째는 노출 전략입니다. 웹사이트를 개편했다면, 이제 사람들에게 알려야 합니다. 그런데 많은 B2B 기업들이 퍼포먼스 광고에만 집중하는 경우가 많습니다. 네이버 광고, 구글 광고, 메타 광고 등에 예산을 집행하죠. 문제는 B2B 웹사이트의 특성상, 유료 광고를 하지 않으면 대부분 브랜드 키워드를 통한 유입이 대부분이라는 점입니다.

즉, 이미 우리 회사를 알고 있는 사람들만 웹사이트를 방문하게 되는 것이죠. 그러면 새로운 잠재 고객을 발굴하기 어렵고, 유입 경로가 한정됩니다. 그렇다면 퍼포먼스 광고를 끄면 웹사이트가 신규 고객에게 노출이 되지 않겠죠. 따라서 웹사이트를 개편할 때는 타겟 고객을 만날 수 있는 노출 전략을 함께 고민해야 합니다. SNS에 소식을 공유하고, PR 기사를 발행하며, 블로그 콘텐츠를 작성하고, 스타트업 커뮤니티나 산업별 모임에 참여하며, 뉴스레터를 발송하는 것이 지속 가능한 노출과 유입을 만들 수 있는 대표적인 방법입니다.

이때 핵심은 OSMU(One Source Multi Use) 전략입니다. 전달하고자 하는 핵심 메시지는 하나로 유지하되, 채널별 톤앤매너에 맞춰 변형해서 발행하는 것이죠. 대신 같은 내용이라도 링크드인에서는 전문적인 톤으로, 인스타그램에서는 시각적으로, 블로그에서는 상세하게 풀어내는 방식으로 톤을 조절합니다. 이렇게 멀티 채널 전략을 활용하면 브랜드 키워드 유입에만 의존하지 않고, 다양한 경로로 잠재 고객을 웹사이트로 유입시킬 수 있습니다. 특히 다채널 전략을 활용하며 개편한 웹사이트 링크를 하이퍼링크로 걸어둔다면, 개편한 웹사이트에 백링크가 생기면서 도메인 권위도를 높이고 SEO에 긍정적인 효과를 얻을 수 있어요.

전략 2. 데이터 분석과 실험을 반복하기

웹사이트가 존재하는 곳은 코드로 지어진 온라인 공간입니다. 따라서 데이터로 분석할 수 있어야 합니다. 데이터로 분석하기 위해서는 현황을 파악하고, 목표 수치를 잡고, 목표 수치에 도달하기 위한 기획을 하고, 데이터를 트래킹할 수 있는 도구를 활용하고, 도구를 활용해 목표 대비 얼마나 달성했는지 파악하여, 다시 실험을 반복해야 합니다. 이때 정량 데이터와 정성 데이터, 두 측면에서 분석하는 것이 중요합니다.

먼저 숫자로 표현되는 정량 데이터는 Google Tag Manager(구글 태그 매니저), GA(Google Analytics), UTM 파라미터, 리캐치 고객 여정 데이터와 같은 솔루션으로 분석할 수 있습니다. 위와 같은 솔루션을 활용해 월간 홈페이지 유입자 수는 몇 명인지, 유입자들은 어떤 경로로 들어왔는지, 페이지별 체류시간은 얼마나 되는지 등을 파악할 수 있죠.

정성 데이터는 Hotjar 같은 히트맵 솔루션을 활용합니다. Hotjar를 활용하면 방문자들이 어느 구간에서 스크롤을 멈추고 이탈하는지, 어느 버튼을 많이 클릭하는지 한눈에 확인할 수 있습니다. 체류시간이 떨어지는 구간이 있다면, 그 페이지의 해당 구간을 개편해나가는 것이 좋습니다. 예를 들어, Hotjar 상에서 특정 영역에 클릭이 많이 찍힌다면, 그곳에 리드 마그넷을 설치하는 것도 좋은 방법입니다.

그렇다면 목표 수치는 어떻게 잡아야 할까요? 벤치마크 지표로 삼을 수 있는 것은 유입자 수 대비 리드 전환율 10%입니다. 예를 들어, 월 1,000명이 웹사이트에 방문한다면, 그중 100명이 연락처 정보를 제출하거나 문의를 남기는 것을 목표로 삼는 것입니다. 물론 유입된 사용자 대비 도입문의(SAL 단계의 리드)의 전환율은 보통 1-3% 대로 리드 전체로 계산했을 때보다 훨씬 낮아집니다.

전략 3. 웹사이트 유입자의 전환율을 높이기

하지만 어렵게 모셔온 잠재 고객을 문의로 전환되지 못한다면 웹사이트 개편의 목적을 달성하기에는 부족합니다. 따라서 마지막으로는 들어온 방문자를 도입 문의까지 이끌 수 있는 전환 전략을 고민해야 합니다.

이를 위한 첫 번째 방법은 도입 문의 폼의 질문을 줄이는 것입니다. B2B 웹사이트를 살펴보면 질문 리스트가 상당히 긴 경우가 많은데요. 회사명, 담당자명, 이메일, 전화번호, 직급, 부서, 임직원 수, 예산 규모, 도입 시기, 문의 내용 등 입력해야 하는 정보가 많으면 이탈률이 높아집니다. 따라서 핵심 질문 1-2개로 최소한의 조건으로 고객을 선별하는 대신, 디스커버리 콜을 5분 내로 진행함으로써 퀄리파잉을 강화하고 전환율을 높이는 것이 좋은 전략이 될 수 있습니다.

디스커버리 콜은 NABT 순서에 따라 진행하는 것이 좋습니다. 필요성(Need), 의사결정권(Authority), 예산(Budget), 시기(Timing) 순서로 질문하는 것입니다. 예를 들어, “어떤 문제를 해결하고 싶으신가요?”로 시작해서 “의사결정 과정은 어떻게 되시나요?”, “예산은 어느 정도 검토하고 계신가요?”, “언제까지 도입을 고려하고 계신가요?” 순서로 대화를 이어감으로써 자연스럽게 필요한 정보를 얻는 것이죠.

두 번째는 온사이트 마케팅입니다. 온사이트 마케팅이란 단순 웹사이트의 이미지와 문구를 설계하는 것을 넘어 웹사이트에 들어온 고객을 도입 문의까지 이끌기 위해 다양한 장치를 추가하는 것이에요. 예를 들어, 가격 안내 페이지에 들어온 고객들에게는 “상담하기”를 팝업으로 노출시키고, 블로그 글을 읽고 있는 방문자에게는 “클래스 신청하기”를 팝업으로 노출시키는 것입니다. 특정 페이지를 일정 시간 이상 보고 있는 고객에게 뉴스레터를 구독하게 하거나, 특정한 자료를 다운로드하게 하는 것도 효과적인 방법입니다. 혹은 특정한 웹사이트를 방문한 사람을 대상으로 리타겟팅 광고를 집행하는 것도 포함될 수 있어요.

세 번째는 풍부한 정보로 설득력과 신뢰도를 높이는 것입니다. B2B 마케팅과 세일즈의 핵심은 신뢰 자산이므로, 웹사이트에서도 신뢰 자산은 직관적으로 보여주는 것이 중요합니다. 로고 레퍼런스, 고객사 수(포트폴리오 수), 성공 사례(블로그 글)이 대표적인 요소에요. 아무리 예쁘게 만든 홈페이지라 하더라도 신뢰할 수 있는 정보가 부족하다면 도입 문의까지 이어지기 어렵습니다. 웹사이트에서 이메일과 이름과 회사명을 남기는 것은 생각보다도 큰 용기가 필요한 일이기 때문이에요. 그래서 웹사이트의 모든 요소 요소가 잠재 고객에게 용기를 불어넣어 주는 기능을 해야 합니다.

웹사이트에서 이러한 방법론이 잘 작동하지 않는 이유

많은 B2B 기업들이 웹사이트의 중요성을 잘 알고 있습니다. 데이터 분석이 필요하다는 것도, 고객 문의 프로세스를 개선해야 한다는 것도, 신뢰 자산을 구축해야 한다는 것도요. 하지만 실제로 실행하기 어려운 이유는 웹사이트 인프라에 있습니다.

많은 B2B 기업이 사용하는 웹사이트 제작 도구는 10년 전 방식을 따르고 있어요. 워드프레스, 그누보드, 카페24 같은 플랫폼은 쇼핑몰에는 적합하지만, 의사결정이 복잡한 B2B 비즈니스에 최적화하기는 쉽지 않죠.구축사가 만들어준 어드민은 현대적인 웹사이트를 만들고 관리하기에는 한계가 있습니다. 개발자 없이 문구나 디자인 하나 수정하기도 어렵죠. 데이터 분석 도구 연동이 까다롭고 시간이 오래 걸리며, 고객 문의 프로세스를 자동화하기도 어렵습니다.

방향은 알지만 도구가 따라주지 않는 상황입니다. 전환율을 개선하고 싶어도 페이지 수정이 어렵고, 실험을 반복하고 싶어도 인프라가 유연하지 않아요. 결국 예쁜 홈페이지만 완성하고, 실질적인 성과 개선은 실행하지 못하는 경우가 발생합니다.

웹사이트는 B2B 비즈니스의 시작점입니다

웹사이트 개편은 단순한 디자인 리뉴얼을 넘어 비즈니스의 전환점이 될 수 있습니다. 웹사이트 개편은 다양한 채널로 유입 파이프라인을 만들고, 데이터를 분석하며 실험을 반복하고, 유입된 방문자를 도입 문의로 전환시키는 전체 과정을 설계하는 작업이기 때문이에요. 실제로 성과를 내고 있는 B2B 웹사이트는 탭 구성이 명확하고, 페이지 순서가 논리적이며, CTA 버튼이 적절한 위치에 배치되어 있습니다. 무엇보다 데이터를 트래킹하고, 빠르게 실험하고, 지속적으로 개선할 수 있는 인프라를 갖추고 있어요.

그렇다면 어떤 방식으로 웹사이트를 만들어야 할까요? 이어지는 다음 편에서는 프레이머라는 도구를 통해 이 문제를 어떻게 해결할 수 있는지, 왜 프레이머로 웹사이트를 만들어야 하는지 다루었습니다. 더불어 리캐치의 실제 웹사이트 개편 스토리가 궁금하시다면 2024 베스트 블로그 콘텐츠였던 ‘웹사이트 기획 방법 4가지ㅣ매출로 이어지는, 전환율 높은 웹사이트 만들기‘를 확인해보세요. 리캐치 황하운 마케팅 리드의 실제 웹사이트 개편 스토리를 전합니다.