B2B 마케터가 반드시 알아야 할 ‘고객 여정 데이터’ 활용 전략 3가지

“이번 고객은 우리 회사를 어떻게 알고 찾아왔을까?”

B2B 마케터라면 늘 궁금한 질문입니다. 블로그부터 세미나, 검색 광고, SNS까지. B2B 마케터는 온갖 채널을 동원해 잠재고객과 접점을 만들어냅니다. 하지만 정작 미팅이 수립되고 나면 도대체 무엇을 보고 이 고객이 우리에게 관심을 가졌는지 알 수가 없습니다. “지난번 세미나에 오셨나? 아니면 고객 사례 콘텐츠가 적중했나?” 감으로 추측하다 세일즈 팀을 찾아가면 “아, 어떻게 알게 됐는지는 못 여쭤봤네요” 등의 답을 듣게 되죠. 이런 상황이 반복되니 마케팅 팀은 언제나 성과를 증명하기 어렵습니다. 다음 전략을 세울 때도 불확실한 가설에 기댈 수밖에 없고요.

그런데 만약 고객이 우리를 발견하고 찾아오기까지의 모든 과정을 데이터로 볼 수 있다면 어떨까요? 어떤 콘텐츠를 읽었고, 어느 페이지에 오래 머물렀으며, 무엇 때문에 지금 문의했는지 알 수 있다면요? 그 실마리를 제공하는 것이 바로 ‘고객 여정 데이터’입니다. 지금부터 고객 여정 데이터가 무엇이며, 실제 실무에서 고객 여정 데이터를 어떻게 활용하고 있는지 살펴보겠습니다.

고객이 남긴 디지털 발자국, 고객 여정 데이터

고객 여정 데이터란 잠재 고객이 우리 웹사이트에 남긴 모든 디지털 발자국을 말합니다. 어떤 페이지를 방문해 얼마나 머물렀는지, 어떤 CTA(Call to Action)를 거쳐 문의 폼을 제출했는지 등. 웹사이트 안에서의 행동을 추적해 데이터로 기록합니다.

이 데이터가 중요한 이유는 고객의 관심 정도를 가늠할 수 있기 때문입니다. 예시를 하나 들어볼게요. 여기 같은 날, 같은 제품 소개서를 다운받은 두 고객이 있다고 가정해 봅시다. 이들의 여정 데이터를 살펴보니, A 고객은 가격 및 고객 사례 페이지를 방문하며 14분 동안 체류한 반면 B 고객은 블로그 글 하나를 읽다가 30초 만에 이탈했다는 사실을 알 수 있었죠. 이를 바탕으로 유추할 수 있는 사실은 다음과 같습니다.

‘A 고객이 B 고객보다 미팅으로 전환될 확률이 높으며, 그는 현재 가격에 대해 고민하고 있다.’

이처럼 고객 여정 데이터를 활용하면 막연한 감이 아닌, 구체적인 행동 패턴으로 고객의 니즈를 읽어낼 수 있습니다.

왜 지금, 고객 여정 데이터인가?

고객 여정 데이터가 이렇게까지 중요해진 건 비교적 최근 일이에요. 정확히는 B2B 구매 여정에 구조적인 변화가 생기면서 고객 여정 데이터의 필요성이 언급되기 시작했습니다.

원래 B2B 영업은 네트워킹 기반의 아웃바운드 방식이 주를 이뤘습니다. 쉽게 말해 업계 행사에서 명함을 건네거나 지인을 소개 받는 거예요. 이후 몇 번의 미팅을 거쳐 제안서를 보내면 계약으로 이어지는 식이었습니다. 즉 고객이 제품을 알게 되는 순간부터 구매를 결정하기까지. 고객 여정의 처음과 끝을 세일즈 맨이 모두 담당한 거죠.

하지만 이제는 다릅니다. 디지털 환경이 갖춰진 지금, 영업의 성공 방정식도 빠르게 변화하고 있어요. 해외 연구에 따르면 고객 여정의 80%는 이미 온라인에서 이루어지고 있다고 합니다. 고객 스스로 검색엔진에 솔루션을 검색하고, 관련 콘텐츠를 정독하며, 경쟁사와 가격을 비교해 어느 것을 살지 정하는 거예요. 별도 미팅이 필요하다면 ‘도입 문의하기’ 폼을 제출해 스스로 일정을 정하죠. 구매 여정의 중심이 세일즈 맨에서 고객으로, 오프라인에서 온라인으로 옮겨가고 있는 겁니다.

변화의 흐름 속에서 B2B 기업에 주어진 새로운 과제는, 고객의 온라인 구매 여정을 정밀하게 설계하는 것입니다. 어떤 콘텐츠가 고객의 관심을 끌고, 어떤 메시지가 전환을 유도하는지 빠르게 파악해 전략적으로 배치해야 해요. 이때 고객의 발걸음이 어디를 향하는지 보여주는 여정 데이터는 전략에 대한 힌트를 제공합니다. 고객 여정 데이터가 더 이상 선택이 아닌 필수가 된 이유예요.

고객 여정 데이터, 어떻게 활용할 수 있을까?

활용법 1. 고객의 경향성을 파악해 전략의 해상도 높이기

고객의 모든 발걸음을 기록하는 여정 데이터. 다만 여기서 한 가지 의문이 들죠.

“효과적인 건 알겠어. 그치만 방문자가 한두 명이 아닌데, 모든 방문자 행동을 일일이 분석하고 전략에 반영할 수는 없는 노릇 아닌가?”

저마다의 니즈를 일일이 파악하고 맞춤형으로 대응한다면 물론 좋겠지만, 방문자 수가 많다면 사실상 불가능하죠. 이때 필요한 것이 바로 ‘경향성을 읽는 것’입니다. 실제 영업 기회로 전환된 리드 대다수가 공통적으로 어떤 행동 패턴을 보이는지 살펴보는 거예요.

예를 들어볼게요. 이번 달 세일즈 미팅으로 전환된 리드가 30건입니다. 고객 여정 데이터를 분석해 보니 그 중 15명이 가격 페이지를 방문했고, 10명이 고객 사례 콘텐츠를 읽었습니다. 이 데이터를 바탕으로 우리가 발견할 수 있는 경향은 다음과 같습니다.

💡 우리 기업의 잠재 고객은 얼마나 합리적인 가격인지를 중시한다.
💡 우리 기업의 잠재 고객은 자신과 비슷한 레퍼런스를 궁금해한다.

한두 가지 뚜렷한 경향성을 파악했다면, 가격 페이지에 문의하기 버튼을 추가하거나 고객 사례 콘텐츠를 더 많이 제작하는 식으로 다음 전략을 세울 수 있어요.

동시에 병목이 어디서 생기는지도 확인할 수 있습니다. 블로그 트래픽은 충분한데 가격 페이지 방문이 적다면, 콘텐츠 끝에 가격 안내 CTA를 추가할 수 있어요. 반대로 가격 페이지 방문은 많은데 문의 전환이 낮다면 페이지 개선 작업을 시도할 수도 있고요. 이처럼 고객의 경향성을 읽고, 데이터를 기반으로 추론해 나가면 효과적인 마케팅 전략을 세울 수 있습니다.

활용법 2. 데이터로 마케팅 가치 증명하기

전략을 세웠다면 실제로 효과가 있는지 확인해야겠죠. 고객 여정 데이터는 전략 수립을 위한 청사진이자 마케팅 성과를 입증하는 강력한 지표입니다.

사실 B2B 마케터의 경우 직접 계약을 따내는 역할이 아니다 보니, 매출을 올리는 데 기여하고 있다는 것을 보여주기 쉽지 않습니다. 하지만 고객 여정 데이터가 있다면 얘기가 달라집니다. ‘이 콘텐츠가 리드 전환에 결정적인 역할을 했다’는 구체적인 근거를 제시할 수 있기 때문이에요. 세일즈 팀이 수주한 고객사가 세미나를 통해 우리 기업을 알게 됐고, 블로그 콘텐츠를 꾸준히 읽은 후 적절한 시기에 문의를 넣었다는 사실. 이 모든 걸 데이터로 확인할 수 있습니다.

이렇게 마케터의 기여도를 가시화하면 조직 내에서 마케팅의 가치를 증명할 수 있어요. 특히 콘텐츠 마케팅 같은 경우 단기 매출에 직접적으로 기여하지 않는다고 판단해 쉽게 그만두곤 하는데요. 고객 여정 데이터가 있다면 이런 장기적인 마케팅 활동 역시 유의미하다는 것을 눈으로 확인할 수 있습니다. 그 결과 품이 들더라도 지속 가능하고, 확장성이 큰 마케팅 활동도 꾸준히 이어갈 수 있죠. 고객 여정 데이터가 만드는 선순환이에요.

활용법 3. 맞춤형 영업 제안으로 전환율 높이기

마케팅 전략 수립부터 웹사이트 최적화, 성과 입증까지. 고객 여정 데이터는 마케팅 전 과정을 아우르며 가치를 제공합니다. 하지만 여기서 끝이 아니에요. 고객 여정 데이터는 마케팅을 넘어 세일즈에도 도움이 됩니다. 쉽게 말해 ‘맞춤형 영업 제안’이 가능해요.

일반적으로 폼 제출 시 세일즈 팀에서 파악할 수 있는 정보는 이름, 회사명, 직급 정도가 전부입니다. 이때 고객 여정 데이터를 활용하면 폼 제출 이전에 어떤 페이지를 방문했고, 무슨 콘텐츠를 읽었는지 알 수 있어요. 그럼 SDR 콜 진행 시 “안녕하세요, 무엇이 궁금하신가요?”가 아닌 다음과 같은 응대가 가능합니다.

“안녕하세요, 팀장님. 신사업 추진 중이신 만큼 고객사 확보에 고민이 있으실 것 같은데요. 저희는 웹사이트 개편부터 콘텐츠 제작까지, 리드 확보를 위한 전 과정을 컨설팅해 드리고 있습니다. 비슷한 사례로 A사와 협업한 경험이 있는데, 미팅에서 공유드릴까요?”

이처럼 고객의 니즈를 먼저 언급하며 응대하면, 고객 입장에서는 ‘이 사람은 나를 이해하고 있구나’라는 신뢰를 가지게 됩니다. 그 결과 자연스럽게 응답률도 높아지죠.

여기에 LinkedIn 같은 외부 정보를 조합하는 것도 방법이에요. 만약 가격 페이지를 여러 번 방문하고 오래 체류한 고객이 스타트업 대표라면 예산 효율성을 강조하고, 대기업 팀장이라면 도입 사례와 안정성을 중심으로 제안하는 식이죠. 혹은 최근 ‘좋아요’를 누른 게시물 주제 등을 파악해 대화의 물꼬를 틀 수도 있습니다. 마치 고객을 이해하는 데 필요한 지형지물을 제공하는 셈이에요.

사례로 보는 고객 여정 데이터 실무 전략 3가지

마케팅부터 세일즈까지. 고객 여정 데이터는 매출 파이프라인 전반에서 힘을 발휘합니다. 실제로 리캐치를 포함한 많은 조직이 이미 고객 여정 데이터를 실무에서 활용하고 있어요. 데이터 자체로도 효과적이지만, 조직의 전략이 더해질 때 훨씬 더 깊고 정교하게 쓸 수 있습니다. 어떤 식으로 응용할 수 있을지 사례 위주로 소개해 드릴게요.

실무 전략 1. 핫리드 추출하기

먼저 리캐치는 고객 여정 데이터를 바탕으로 ‘핫리드’를 자동 분류하고 있습니다. 핫리드란 지금 당장 연락해야 할 만큼 구매 의사가 강한 리드를 말해요. 분류 기준은 조직마다 다양할 텐데요. ‘뉴스레터를 구독 중이고, 가격 페이지를 2회 이상 방문했으며, 체류 시간이 3분 이상인 리드’. 예컨대 이런 식으로 맞춤형 핫리드 조건을 설정할 수 있습니다. 리캐치의 경우 조건을 충족하면 슬랙으로 자동 알림이 오도록 설정해 두었어요.

핫리드 알림을 받으면 SDR이 곧바로 해당 고객에게 연락합니다. 고객이 어떤 페이지를 얼마나 봤는지 알고 있으니 딱 맞는 제안을 건넬 수 있죠. 즉, 사람이 일일이 확인했다면 놓쳤을 기회를 자동화로 잡아내는 거예요. 실제로 리캐치는 이 방식으로 미팅 전환율을 높일 수 있었어요. 지금은 고객사 분들 모두 활용하실 수 있도록 리캐치 CRM 내에서 개발 중입니다.

실무 전략 2. 외부 분석 도구와 시너지 발휘하기

이 외에도 Google Analytics(GA) 같은 외부 분석 도구와 결합해 고객 여정을 분석하고, 전략을 세울 수 있습니다. 예컨대 먼저 GA로 전체 방문자의 경향성을 파악했다면, 고객 여정 데이터로는 실제 영업 기회로 전환된 리드의 경향성만 따로 뽑아서 볼 수 있습니다. 동시에 유입 후 전환까지 걸린 시간, 이탈 후 재유입 경로도 파악할 수 있죠. 특정 콘텐츠 유입이 갑자기 늘었다면, GA를 통해 검색 엔진 상위 노출 여부와 유입 키워드를 확인한 뒤 비슷한 콘텐츠를 추가로 만들 수도 있습니다.

실무 전략 3. 페이드 미디어 성과 검증 및 전략 세우기

마지막으로 광고 전략에도 활용할 수 있어요. 예컨대 페이드 미디어(Paid media)로 유입된 고객의 유입 지점이 의도와 다르다면, 고객 여정 데이터를 바로 확인해 광고 운영을 조정할 수 있습니다. 추측이 아니라 실제 고객 행동을 보고 움직이는 거예요.

지금 소개한 방법 외에도 고객 여정 데이터는 현장에서 다양한 방식으로 응용할 수 있습니다.

페이드 미디어(Paid Media)란?
페이드 미디어는 비용을 지불하고 노출을 확보하는 광고 매체입니다. 네이버 검색광고, 구글 디스플레이 광고, 메타(페이스북·인스타그램) 광고 등이 대표적이죠. 반면 온드 미디어(Owned media)는 기업이 직접 소유하고 운영하는 채널로, 자사 블로그, 뉴스레터, SNS 계정이 여기 해당합니다. 페이드 미디어는 빠른 유입과 즉각적인 성과 측정이 가능하고, 온드 미디어는 장기적인 신뢰 구축과 브랜드 자산 축적에 유리합니다.

정교한 B2B 전략은 고객 여정 데이터에서 시작됩니다

B2B에서 ‘최적화’라는 단어는 낯설지 않습니다. 검색 최적화부터 파이프라인 최적화까지. 이미 많은 걸 최적화하고 있죠. 그에 못지않게 중요한 것이 바로 ‘고객의 구매 여정을 최적화’하는 것입니다. 해외 조사에 따르면 B2B 구매자의 83%는 세일즈 미팅 전 이미 요구사항 대부분을 정의하고 온다고 해요. 쉽게 말해 고객이 우리에게 연락하기 전, 온라인에서 이미 중요한 의사결정을 내리고 있다는 거죠. 고객이 우리를 발견하고 신뢰를 쌓아가는 온라인 여정 자체를 정밀하게 설계하는 것은 앞으로 더 중요해 질 거예요.

고객 여정 데이터는 바로 이 최적화를 가능하게 합니다. 어떤 콘텐츠가 고객의 관심을 끄는지, 어디서 이탈이 발생하는지, 어떤 메시지가 전환을 이끄는지 파악하고 개선할 수 있어요. 막연한 추측이 아닌 데이터 기반의 정교한 설계. 결국 고객 여정 데이터는 마케팅부터 세일즈까지 파이프라인 전체를 아우르며, 실질적인 성과를 만들어내는 도구입니다.

더욱 정교한 B2B 마케팅 전략이 고민이라면, 고객 여정 데이터를 수집하고 활용해 보는 것을 추천해요. 고객 여정 데이터를 어떻게 수집하고 활용할 수 있을지 궁금하다면 리캐치 사용 가이드에서 더 많은 정보를 확인해 보세요.