AI 시대, B2B 비즈니스의 매출성장 전략 3가지

B2C와 B2B 비즈니스에는 디지털 마케팅 성숙도의 격차가 존재합니다. B2C는 2010년대 이커머스가 발달하면서 디지털 마케팅과 데이터가 발달했죠. 그 과정에서 쇼핑몰을 중심으로 퍼포먼스 마케팅과 리타겟팅 마케팅을 기반으로 한 매출성장 방식이 대두되었어요. 반면 B2B는 의사결정 과정이 복잡하고 대면 중심의 전통적인 영업 방식이 주류를 이뤘기 때문에 디지털 전환 속도가 상대적으로 더뎠습니다.

하지만 코로나 팬데믹이 많은 것을 바꿔놓았습니다. 대면 미팅과 전시회가 중단되면서 디지털 콘텐츠와 온라인 채널이 B2B 시장 침투했고, 디지털 채널로 전환한 B2B 기업들은 온라인 공간에서 새로운 고객 접점을 만들고 리드를 확보하기 시작했기 때문이에요.

2022년부터는 AI라는 새로운 차원이 더해졌습니다. 나아가 서드파티 쿠키를 두고 개인정보 보호 규제가 강화되면서, 이제 기업들은 외부 데이터보다 직접 보유하는 고객 데이터를 확보해야 하는 시대가 되었죠. 바야흐로 우리는 지금 B2B 마케팅의 전환점을 마주하고 있습니다. 오늘은 AI 시대 오늘날 B2B 비즈니스 매출성장 전략 3가지를 소개드리겠습니다.

배경 | 코로나를 거쳐 AI로, 변화하는 B2B 고객과 시장

(1) 디지털 네이티브인 MZ 구매 담당자의 등장

B2B 고객의 구매 행동이 변화하고 있습니다. 2024년 포레스터 조사에 따르면 젊은 소비자 30%는 구매 결정 과정에서 10명 이상의 의견을 고려한다고 합니다. 이제는 한 명의 담당자가 독단적으로 결정을 내리는 것이 아니라, 실무자부터 팀장, 임원, 재무팀, 구매팀까지 다양한 이해관계자들이 모여서 하나의 구매 결정을 만들어내는 것이죠. 마케팅 교과서에서는 이를 의사결정 그룹(Buying Group) 또는 구매위원회(Buying Committee)라고 부르기도 해요.

더욱 중요한 변화는 이들이 정보를 수집하는 방식입니다. 과거에는 영업사원이 직접 찾아가 소개 받아 제품을 설명하고 설득하는 것이 일반적이었지만, 지금은 고객들이 영업사원을 만나기 전에 이미 잠재고객이 웹사이트, 블로그, 리뷰, 사례 연구 등을 통해 충분한 정보를 수집합니다. 실제로 구매자의 74% 이상이 영업 담당자와 접촉하기 전에 이미 웹사이트를 통해 구매 결정의 상당 부분을 마친 상태라고 합니다. 이제는 영업사원이 직접 고객을 만나기 전에 온라인 공간에 있는 콘텐츠가 먼저 고객을 설득하는 시대가 된 것이죠.

(2) 퍼스트파티 데이터가 핵심 자산이 되다

코로나 이후 AI 시대로 접어들면서 또 하나의 중요한 변화가 일어났습니다. 바로 데이터 소유권의 문제인데요. 서드파티 쿠키(Third-party Cookie)가 문제시 되고 개인정보 보호 규제가 강화되면서, 기업들은 더 이상 외부 플랫폼이 수집한 데이터에만 의존할 수 없게 되었습니다. 이제는 기업이 직접 보유하는 고객 데이터, 즉 제로파티 데이터(Zero-party Data)와 *퍼스트파티 데이터(First-party Data)의 중요성이 높아지고 있어요.

실제로 퍼스트파티 데이터를 기반으로 마케팅을 진행했을 때 클릭률(CTR)이 최대 10배, 전환율(CVR)은 3~5배 높아진다는 연구 결과가 있습니다. 이러한 맥락에서 글로벌 리서치 기관 포레스터(Forrester)는 “AI 엔진에 넣는 콘텐츠의 품질은 고객 이해에 달려 있고, 이를 위해 제로·퍼스트파티 데이터를 발굴해야 한다”고 강조했죠. 여기까지가 배경에 대한 이야기라면, 이어서 3가지 매출성장 전략을 소개해 드릴게요.

1. 마케팅 드리븐 파이프라인(MDP) 구축

(1) 콘텐츠가 먼저 고객을 만나는 시대

AI 시대 B2B 기업에 필요한 첫번째 매출성장 전략은 MDP입니다. 전통적인 B2B 영업은 세일즈 드리븐 파이프라인(SDP, Sales Driven Pipeline)에 의존했습니다. 영업사원이 직접 잠재 고객을 발굴하고, 콜드 이메일을 보내고, 전화를 걸어 미팅을 잡는 방식이죠. 하지만 이런 아웃바운드 세일즈(Outbound Sales)는 경쟁이 과열되면서 효율이 떨어지고 있습니다.

반면 마케팅 드리븐 파이프라인(MDP, Marketing Driven Pipeline)은 콘텐츠가 온라인에서 먼저 고객을 만나 설득하는 방식입니다. 고객이 스스로 문제를 인식하고 해결책을 찾는 과정에서 우리의 콘텐츠를 발견하게 만드는 것이죠. 블로그 글, 가이드북, 웨비나, 벤치마크 리포트 등을 통해 고객에게 가치를 먼저 제공하고, 그들이 자연스럽게 우리 서비스에 관심을 갖도록 유도합니다. 콜드한(Cold, 관심도가 낮은) 잠재고객들에게는 육성을 통해 웜한(Warm, 관심도가 높은) 상태로 만든 후 적절한 타이밍에 세일즈 미팅을 진행함으로써 리드 타임을 단축하고 영업을 효율화 하는 것이죠.

리캐치 또한 오가닉 검색을 통해 월 57,600명 가까운 방문자가 유입되고 있습니다.이를 기반으로 매출의 70%가 마케팅 팀에서 만들어주는 리드를 통해 만들어지고 있는데요. 이렇게 이미 우리 서비스를 이해하고 들어오는 마케팅 리드는 콜드메일로 접근한 리드보다 세일즈 클로징 전환율이 높습니다.

(2) AI로 확장 가능한 콘텐츠 제작 모델

많은 B2B 기업들이 콘텐츠 마케팅을 하고 싶어도 실행하기 어려운 이유는 확장 가능한 콘텐츠 제작 모델이 없다는 것입니다. 마케팅팀 인원은 소수이고, 하나의 콘텐츠는 쓸 수 있지만 이를 지속적으로 생산하기는 어렵습니다. 좋은 콘텐츠 하나를 만들려면 주제 선정부터 자료 조사, 초안 작성, 수정, 이미지 제작, 최종 편집까지 상당한 시간과 노력이 필요하기 때문이에요.

바로 이 지점에서 AI가 전방위적인 역할을 할 수 있습니다. 콘텐츠 주제 선정부터 이미지 생성, 실제 콘텐츠 작성, 요약, 번역까지 업무별로 AI가 에이전트(Agent) 역할을 해낼 수 있기 때문이에요. 예를 들어 챗GPT를 활용해 주제 아이디어를 브레인스토밍하고, 초안을 빠르게 작성한 뒤, 미드저니나 달리(DALL-E)로 이미지를 생성하고, 다시 AI로 다국어 번역까지 진행할 수 있습니다. 실제로 리캐치 팀의 경우도 기존에 블로그 하나를 쓰는 데 3~4일이 걸렸다면, AI를 전반적으로 활용하면서 4시간 이내로 시간을 단축하고 있습니다. 이러한 콘텐츠 자동화 방법론에 대한 이야기를 AI 워크샵에서 클로드 프롬프트와 함께 소개해 드리기도 했었죠.

물론 AI가 모든 것을 완벽하게 대체할 수는 없습니다. 브랜드의 톤앤매너, 고객에 대한 이해, 실무 경험에서 나오는 인사이트 즉, ‘오리지널리티’에 대한 영역은 여전히 사람이 고민해야 하는 영역입니다. 하지만 반복적이고 시간이 많이 소요되는 작업들을 AI에게 맡기면, 마케터는 오리지널리와 전략에 집중할 수 있습니다. 에이전트와 협업함으로써 적은 자원으로 지속 가능한 콘텐츠 생산 체계를 구축할 수 있는 것이죠.

(3) SEO를 넘어 AEO, GEO로의 전환

콘텐츠를 효율적으로 작성하는 것만큼 중요한 것은 어떻게 타겟 고객이 콘텐츠를 보게 할 것인가입니다. AI 시대에 검색 패러다임이 빠르게 변하고 있습니다. 구글의 검색 시장 점유율이 처음으로 몇 년 만에 90% 이하로 내려왔는데요. 이는 챗GPT(ChatGPT), 퍼플렉시티(Perplexity), 클로드(Claude) 같은 AI 검색 엔진 사용 비율이 빠르게 증가하며, 제로클릭의 시대가 도래했기 때문입니다.

기존의 SEO(Search Engine Optimization, 검색엔진 최적화)가 키워드 최적화 중심이었다면, 이제는 AEO(Answer Engine Optimization, 답변 엔진 최적화)와 GEO(Generative Engine Optimization, 생성형 엔진 최적화)로 전환해야 합니다. AEO는 구글에서 검색할 때 상단에 요약해서 나타나는 답변(Featured Snippet)에 우리 콘텐츠가 선택되도록 하는 것입니다. 사용자가 질문을 입력했을 때 바로 답변할 수 있는 형태로 콘텐츠를 구조화하는 것이 핵심이죠. GEO는 생성형 AI인 챗GPT나 클로드 같은 도구에서 사용자가 질문했을 때 우리 콘텐츠를 인용하고 추천하도록 만드는 전략입니다.

2. ABM 기반 타겟팅과 정교한 리드 관리

(1) ABM으로 가치 높은 고객에게 집중하기

콘텐츠를 통해 수많은 리드를 만들어낸다고 해도, 세일즈 리소스는 한정적입니다. 모든 리드에 동일한 노력을 쏟기는 어렵습니다. 이때 필요한 것이 ABM(Account Based Marketing, 계정 기반 마케팅)이에요. ABM은 LTV(Lifetime Value, 고객 생애 가치)가 높은 소중한 고객사를 식별해서 우선순위를 두는 전략입니다.

ABM의 핵심은 가치가 높은 고객을 정의하고, 그 기업 내 의사결정권자를 효율적으로 식별한 뒤, 그들에게 맞춤형 콘텐츠와 메시지를 제공하는 것입니다. 예를 들어 금융권을 타겟으로 하는 B2B 기업이라면, 시중은행의 디지털 전환 담당 임원에게 금융권 특화 사례와 규제 준수 방안을 담은 맞춤형 백서를 제공하는 식인데요. 이러한 ABM 마케팅은 불특정 다수에게 일반적인 메시지를 보내는 것보다 높은 응답률과 전환율을 기대할 수 있습니다.

특히 B2B에서는 퍼포먼스 마케팅의 효율이 기하급수적으로 떨어지는 경우가 많아 ABM이 매출성장 전략으로 주목받고 있습니다. 수많은 소셜 미디어가 개인의 관심사나 취향은 알고 있지만, 그 사람의 기업 직장인으로서의 페르소나는 아직 데이터가 많지 않기 때문입니다.

이러한 배경 속에서 해외에서는 링크드인(LinkedIn) 같은 비즈니스 소셜미디어가 2010년부터 빠르게 활성화되면서 개인의 비즈니스 프로필 데이터가 풍부해졌고, ABM 타겟팅이 용이해졌습니다. 상대적으로 한국에서는 그런 인프라가 부족했는데요. 최근에는 리멤버 커넥터 기능 출시를 시작으로, 한국의 B2B 비즈니스 환경에 맞는 ABM 솔루션이 나오고 있어요. 리캐치 또한 ‘그로스 패키지’를 통해 기업 고객들을 위한 ABM 패키지를 제공하고 있습니다.

(2) 인텐트 데이터 기반 리드 스코어링

수많은 리드를 수집한다고 해도 제한된 세일즈 리소스로 누구를 가장 우선순위에 둘 것인가는 또 다른 문제입니다. 온라인상에서 상담 문의를 하는 분들이 실제 미팅으로 전환되는 비율은 생각보다 높지 않습니다. 심지어 문의를 남긴 고객 중 약 80%가 실제 미팅으로 이어지지 않고 이탈한다는 연구 결과도 있는데요. 소중한 인바운드 문의의 전환율을 높이기 위해서는 골든타임을 지키는 것이 중요합니다. 잠재고객이 상담 신청을 하는 순간은 서비스에 대한 관심도가 최고조에 달했을 때인데, 시간을 지체하는 사이에 고객은 경쟁사를 알아보기 때문이죠.

여기서 중요한 것이 BANT 프레임워크를 넘어선 인텐트 데이터(Intent Data) 기반 접근입니다. Budget(예산), Authority(의사결정권), Need(필요성), Timing(시기)으로 구성된 BANT는 여전히 유효하지만, 특히 타이밍에 대해서는 우리가 놓칠 때가 많습니다. 인텐트 데이터란 고객이 우리 웹사이트에서 콘텐츠를 열람하고, 웹페이지를 방문하고, 이메일에 반응하는 여러 행동 데이터를 수집해서 분석하는 것입니다.

B2B 잠재 고객의 온도를 평가하는 방법은 스코어링(Scoring)과 그레이딩(Grading), 두 가지로 나뉩니다. 스코어링은 행동 데이터를 기반으로 평가하는 것입니다. 우리 웹사이트에 들어와서 콘텐츠를 읽었는지, 오래 체류했는지, 여러 페이지를 방문했는지 등의 행동들을 점수화하는 거죠. 그레이딩은 그 회사 자체의 구매력과 적합성을 평가하는 것입니다. 기업 규모, 산업군, 예산 수준 등을 종합적으로 고려해 A, B, C 등급으로 분류합니다. 따라서 스코어링이 높고 그레이딩도 높은 리드를 가장 높은 우선순위로 볼 수 있습니다.

3. 마케팅과 세일즈의 엔드투엔드 협업

(1) 원팀으로 움직이는 매출 조직

마지막으로 B2B 매출성장 전략의 핵심은 엔드투엔드(End-to-End) 마케팅과 세일즈의 협업입니다. 열심히 마케팅을 해서 많은 리드를 만들어도, 리드 스코어링이나 퀄리피케이션(Qualification, 적격성 검증)이 충분히 이뤄지지 않은 상태에서 콘텍스트가 제대로 넘어오지 않으면 세일즈가 효율적으로 진행되기 어렵기 때문이에요. 반대로 세일즈 팀이 아무리 뛰어나도 마케팅에서 만들어지는 리드의 질이 낮다면 결국 전환율은 오르지 않습니다.

많은 조직에서 마케팅과 세일즈가 분절되어 있습니다. 마케팅 팀은 ‘리드 개수’를 KPI로 삼고, 세일즈 팀은 ‘계약 건수’를 목표로 합니다. 마케팅은 “우리가 리드 100개 만들었는데 세일즈가 못 따냈다”고 하고, 세일즈는 “마케팅이 준 리드 질이 안 좋다”고 말합니다. 이런 사일로(Silo, 부서 간 단절) 현상이 발생하면 결국 매출 성장이 정체됩니다.

따라서 마케팅과 세일즈가 원팀으로 협력해서 온도를 높인 리드를 세일즈가 소중히 받아서 골까지 넣는 것이 중요합니다. 이를 위해서는 양과 질에 대한 기대치 조율이 필요해요. 보통 마케팅은 ‘양’에 집중하지만, 협력하기 위해서는 단순 트래픽과 리드 개수만 높이는 것이 아니라 세일즈가 전환시킬 수 있는 ‘질 좋은 리드’를 만들어야 합니다. 반면 세일즈는 마케팅이 만든 리드의 콘텍스트를 이해하고, 그에 맞는 맞춤형 접근을 해야 합니다. 결국 매출이라는 관점에서 통합된 엔드투엔드 퍼널로 원팀이 되어 함께 움직일 때 진정한 성과를 낼 수 있습니다.

즉 AI 전환 시대에서 B2B 매출 성장을 위해서는 단편적인 전술이 아니라 유기적으로 연결된 시스템 구축이 필요합니다. 잠재 고객이 우리를 발견하고, 신뢰하고, 관심을 갖게 만드는 과정은 마케팅과 AI가 협업하여 만든 콘텐츠가 담당합니다. 이후 의사결정 그룹을 대상으로 한 정교한 ABM 타겟팅을 통해 가치 높은 고객에게 집중하는 것이죠. 여기에 인텐트 데이터 기반의 리드 스코어링으로 온도 높은 고객을 우선 접촉하면 세일즈 효율이 극대화 됩니다.

그리고 이 모든 요소는 따로 작동하는 것이 아니라 하나의 파이프라인으로 연결될 때 진정한 효과가 나타납니다. 마케팅이 만든 데이터를 세일즈가 활용하고, 세일즈의 피드백이 다시 마케팅 전략에 반영되는 선순환 구조를 만드는 것이죠. 매출이라는 하나의 목표를 향해 데이터와 AI, 그리고 사람이 유기적으로 협력할 때 지속 가능한 매출 성장 엔진이 완성됩니다. 그리고 이 과정은 리캐치와 같은 CRM 솔루션 안에서 이뤄집니다.

AI 시대, 리캐치가 B2B 매출성장을 함께합니다.

AI 전환기는 위기가 아니라 기회입니다. 퍼스트파티 데이터를 확보하고, 콘텐츠로 고객을 만나며, AI로 효율을 높이고, 정교한 타겟팅과 리드 스코어링으로 전환율을 높 것. 이 모든 과정이 유기적으로 연결될 때 B2B 기업은 오히려 영업담당자의 인맥에 기댈 때보다 지속 가능한 매출성장을 만들어낼 수 있기 때문이에요.

중요한 것은 시스템을 한 번에 구축하는 것이 아니라, 하나씩 실행하면서 데이터를 쌓고 개선해나가는 것입니다. 마케팅과 세일즈가 하나의 팀으로 움직이고, 데이터와 AI를 활용해 효율을 높이며, 고객에게 진정한 가치를 제공하는 콘텐츠를 만들어가는 것. 이것이 AI 시대 B2B 매출성장의 새로운 공식입니다.

여러분이 꿈꾸는 매출성장 여정을 리캐치가 함께하겠습니다. 데이터 기반 마케팅 시스템 구축부터 세일즈 전환율 개선까지, 리캐치는 수백 개 B2B 기업과 함께 성장하며 쌓아온 경험과 노하우를 가지고 있습니다. 지금 시작한다면, 우리 조직도 변화의 흐름에서 생존을 넘어 번영을 이룰 수 있을 것입니다.