리드 너처링 이메일 시퀀스, 이렇게 설계해 보세요 | Lead Magnet (4)

앞선 리드마그넷 시리즈 3편에서는 Hook-Story-Offer 프레임워크로 전환율 높은 랜딩페이지를 만드는 방법을 다뤘는데요. 랜딩페이지를 통해 리드를 수집했다면, 다음 단계는 이들을 실제 영업 기회로 전환하는 것입니다. 하지만 많은 B2B 기업이 리드마그넷으로 수백 개의 리드를 모으고도 정작 미팅으로 이어지는 경우는 손에 꼽는다고 해요. 왜 그럴까요?

사실 단순히 리드마그넷을 다운받은 사람은 아직 우리 서비스에 대한 구매 의사가 없는 상태입니다. 업계 트렌드나 솔루션에 관심이 있어서 필요한 자료를 받았을 뿐이죠. 따라서 리드마그넷으로 많은 리드를 모으기만 하면 매출로 이어지지 않습니다. 따라서 자료를 다운받은 직후인 가장 온도가 높은 순간에 적절한 후속 조치를 이어감으로써 잠재 고객이 자연스러운 마케팅 퍼널을 경험하게 해야 합니다. 리드마그넷을 통해 확보한 ICP에게 우리 제품에 대한 니즈를 생성하는 Demand Generation 과정이 필요한 것이죠.

그렇다고 리드마그넷을 다운받자마자 ‘상담 문의 남겨주세요’라고 말하는 것이 정답은 아닙니다. 고객 입장에서는 리포트 하나 받았을 뿐인데 갑자기 영업 연락이 오면 부담스럽기 때문이에요. 그래서 필요한 것이 바로 리드 너처링(Lead Nurturing)입니다. 리드 너처링이란 잠재 고객의 온도를 조금씩 높여가며 자연스럽게 다음 단계로 유도하는 마케팅 전략인데요. 오늘은 리드마그넷이 성과가 매출로 이어지기 위한 리드 너처링 이메일 시퀀스 설계 방법을 소개해 드릴게요. ‘급할수록 돌아가는’ 리드 너처링이 어떻게 전환을 만들어내는지 함께 살펴보아요!

1. 이메일 시퀀스의 첫 이메일에서 욕심빼기

리드 너처링 이메일 시퀀스의 첫 번째 원칙은 첫 이메일에서 욕심내지 않는 것입니다. 많은 기업이 리드를 확보하자마자 “지금 상담 신청하면 10% 할인” 같은 프로모션을 바로 제안하는데, 이런 접근은 성공하기 쉽지 않습니다. 예를 들어 박람회에서 명함을 교환한 리드에게 팔로업 메일로 바로 프로모션 코드를 전송한다고 생각해볼까요? 리드 입장에서는 명함을 교환했을 뿐인데 갑자기 할인 쿠폰을 받으면, 서비스에 대한 니즈가 생성되기도 전에 “영업 메일이구나”라고 느끼게 됩니다. 아직 관계가 깊어지기도 전에, 소개팅에서 고백하는 실수가 되는 것이죠.

그렇다면 첫 이메일에는 무엇을 담으면 좋을까요? 순수하게 가치 제공에만 집중하는 것을 추천드립니다. 리포트를 다운받은 사람에게는 “신청하신 자료를 보내드립니다”라는 심플한 제목으로, 리포트 파일과 함께 짧은 감사 인사만 담아 보내는 것이 효과적이에요. 추가로 관련 블로그 글이나 참고 자료 링크를 1~2개 정도 자연스럽게 포함하면 좋습니다.

첫 이메일의 진짜 목표는 전환이 아니라, 다음 이메일을 거부감 없이 받을 수 있는 관계를 만드는 것이니까요. B2B 의사결정 과정은 길고 지난하기 때문에 관계 형성과 시간이 필요한데, 첫 이메일에 가장 많은 투자를 해서 “이 회사에서 오는 이메일은 한번 열어봐도 괜찮겠다”라는 신뢰를 쌓는 것이 장기적으로 더 효과적일 수 있습니다.

2. BANT를 파악하는 리드 너처링 이메일 시퀀스 설계하기

첫 이메일에서 관계의 기초를 다졌다면, 이후 이메일부터는 조금씩 깊이를 더해가야 합니다. 이때 이메일 시퀀스는 독립적이면서도 연결된 구조로 설계해야 합니다. 각 이메일은 그 자체로 가치를 제공하지만, 동시에 이전 이메일의 맥락을 자연스럽게 이어가는 시리즈물처럼 구성하는 거예요. 예를 들어, 리드마그넷을 다운받은 리드라면 아래와 같은 3단계 이메일 시퀀스를 설계해 볼 수 있어요.

이메일 시퀀스 1편: 신청하신 리포트 전달 드려요 (⏰ 발송 타이밍: 폼 제출 즉시)

첫 번째 이메일은 리드가 폼을 제출하는 순간 자동으로 발송됩니다. 제목은 “신청하신 [리포트명] 전달드립니다” 정도로 심플하게 가져가세요. 본문에는 간단한 감사 인사와 함께 리포트를 볼 수 있는 링크나 PDF 파일을 첨부합니다.

*이때 PDF를 구글 드라이브 공유 링크로 공유하면 대기업 보안 정책상 열리지 않는 경우가 많습니다. 따라서 PDF를 별도 서버에 업로드한 후 직접 링크를 따는 방식을 추천드려요. 여기에 세일즈클루, Docsend, Notion 같은 PDF 열람 분석 솔루션을 함께 활용하면 누가 어느 페이지를 얼마나 읽었는지까지 트래킹할 수 있습니다.

이메일 시퀀스 2편: 업계의 평균 00는 N%입니다 (⏰ 발송 타이밍: D+1)

두 번째 이메일은 다음날 아침에 발송됩니다. 제목은 “리포트는 잘 받아보셨나요? 추가 인사이트를 공유드립니다” 정도로 후속 관리 느낌을 주면서도 부담스럽지 않게 시작하세요. 리드마그넷에서 가장 흥미로운 내용이나 수치를 제목에 활용하는 것도 방법이에요.

특히 PDF 리드마그넷 특성상 내용 전체를 정독하는 사람의 비율은 높지 않기 때문에 가장 흥미로운 내용을 이메일 시퀀스에서 소개하는 것을 추천드려요. 혹은 리포트에서 다루지 못했던 추가 인사이트나 비하인드 스토리를 본문에서 소개하는 것도 좋아요. 리캐치는 벤치마크 리포트의 리드 너처링 이메일 시퀀스에서 이 리포트를 주제로 진행했던 웨비나의 다시보기 링크를 제공하고 있어요.

이메일 안에는 다양한 CTA를 자연스럽게 배치하는 것이 핵심입니다. 블로그 읽기, 다른 리포트 다운로드, 웨비나 신청, 상담 문의 등 여러 선택지를 주면서 리드가 자신의 온도에 맞는 행동을 선택할 수 있게 하는 것이죠.

이메일 시퀀스 3편: [회사명]의 00을 위한 방법 N가지 (⏰ 발송 타이밍: D+3)

마지막 세 번째 이메일에서는 직접적인 제안을 포함합니다. 지금까지 두 번의 이메일을 통해 가치를 제공했고, 리드도 우리 브랜드에 어느 정도 익숙해진 상태니까요. 다만 이 단계에서도 오픈률을 위해 “[회사명]님께 도움이 될 만한 솔루션을 소개합니다”과 같은 직접적인 제목보다는, “[회사명]의 인바운드 전환율을 높이는 방법 3가지”처럼 리드가 관심 가질 만한 주제를 콘텐츠 형식으로 소개하는 것을 추천드립니다.

3번째 이메일의 본문에는 리포트에서 다룬 문제를 우리 제품/서비스로 어떻게 해결할 수 있는지 간략하게 소개하세요. 이때 트리거 맥락을 자연스럽게 활용하는 것이 포인트입니다. 예를 들어 리드가 다운받은 리포트가 ‘B2B 마케팅 자동화’에 관한 내용이었다면, 그 주제와 연결된 우리 솔루션의 활용 사례를 짧게 소개하는 식이에요. CTA는 두 가지를 함께 제시하는 것을 추천드립니다. 부담이 낮은 순서로 서비스 소개서 다운로드를 먼저, 그다음 도입 문의나 15분 무료 컨설팅 신청을 배치하면 리드가 자신의 온도에 맞는 행동을 자연스럽게 선택할 수 있습니다.

이때 상담 신청 폼에서는 트리거가 됐던 리드마그넷 폼에서는 담지 못했던 선택형 질문을 담아볼 수 있어요. “현재 검토 중인 예산 규모는 어느 정도인가요?” 같은 질문을 자연스럽게 넣어두면, B(예산) 정보까지 채워지면서 영업팀이 미팅 전부터 더 준비된 대화를 나눌 수 있습니다.

3. 웹폼 선택지로 BANT 채워나가기

이렇게 설계한 이메일 시퀀스를 단순히 콘텐츠 전달 채널로만 활용하면 아쉽습니다. 각 이메일에 포함된 CTA 웹폼에 선택형 질문을 하나씩 녹여두면, 리드의 BANT 정보를 자연스럽게 채워나갈 수 있거든요. BANT는 Budget(예산), Authority(의사결정권), Need(필요성), Timing(시기)의 약자로, B2B 영업에서 리드의 구매 가능성을 판단하는 대표적인 프레임워크입니다. 이렇게 쌓인 정보는 영업팀에 리드를 핸드오프할 때 한 끗 다른 차이를 만들어줍니다.

사실 A(의사결정권)와 B(예산)는 트리거가 되는 첫 번째 웹폼에서 어느 정도 파악할 수 있습니다. 직무와 직책 정보를 수집했다면 의사결정권 여부를 추론할 수 있고, 리캐치처럼 신용평가 DB와 연동된 CRM을 사용한다면 회사의 매출 규모를 통해 예산 범위까지 가늠할 수 있어요. 다만 B(예산)의 구체적인 규모나 A(의사결정권)의 확정은 결국 영업 미팅 단계에서 직접 확인하는 것이 자연스럽습니다.

그렇다면 이메일 시퀀스에서 채워야 할 정보는 N(필요성)과 T(시기)입니다. 트리거 웹폼에서는 “현재 어떤 단계에 계신가요?”라는 질문으로 T(시기)의 첫 단서를 얻을 수 있어요. 2편 이메일에 포함된 웹폼에서는 “현재 가장 고민되는 부분이 무엇인가요?” 같은 질문으로 N(필요성)을 구체화할 수 있습니다. 이렇게 각 접점마다 질문 하나씩을 자연스럽게 배치하면, 리드가 부담 없이 응답하면서도 영업팀이 필요한 정보를 미팅 전에 충분히 갖출 수 있습니다.

중요한 것은 한 번에 너무 많은 것을 물으려 하지 않는 것입니다. 웹폼에 질문이 많을수록 제출률은 낮아집니다. 각 이메일마다 선택형 질문 하나씩, 리드가 클릭 한 번으로 답할 수 있는 수준으로 가볍게 유지하는 것이 핵심이에요. 예를 들어 제조업 DX 리포트를 다운받은 리드에 “제조업 클라우드 전환 3단계 가이드” 같은 추가 콘텐츠를 이메일로 보내면서 “지금 어느 단계에 계신가요?”라고 자연스럽게 질문을 던지면 잠재 고객의 구매 타이밍을 가늠할 수 있겠죠.

4. 리캐치 CRM으로 이메일 시퀀스 자동화하기

이메일 시퀀스를 설계했다면 이제 실제로 자동화를 구축할 차례입니다. 수동으로 일일이 이메일을 보내는 것은 리소스 낭비일 뿐만 아니라 타이밍을 놓칠 위험도 큽니다. 리드마그넷의 진짜 가치는 한 번 설정해두면 24시간 자동으로 작동하는 리드 생성 엔진이 된다는 점인데, 이메일 시퀀스 발송까지 자동화해야 그 효과를 제대로 누릴 수 있어요.

리캐치 CRM의 이메일 자동화 기능을 사용하면 폼 제출과 이메일 발송을 이어서 자동화할 수 있습니다. 리캐치 웹폼에서 리드가 정보를 입력하고 제출하는 순간, 미리 설정해둔 이메일 시퀀스가 자동으로 트리거됩니다. 1편은 즉시 발송되고, 2편은 다음날 오전 8시, 3편은 그로부터 2일 후 자동으로 전송되는 구조로 세팅할 수 있어요.

전송될 이메일에서는 개인화 필드 기능도 활용할 수 있습니다. 이메일 본문에 {이름}, {회사명}, {직무} 같은 변수를 삽입하면, 각 리드에게 발송될 때 자동으로 해당 정보로 치환되어 나가요. “안녕하세요”보다는 “안녕하세요 {이름}님”, “귀사”보다는 “{회사명}”처럼 구체적으로 호명하면 훨씬 개인화된 경험을 제공할 수 있습니다.

실시간 리드 모니터링도 중요합니다. 리캐치는 슬랙(Slack) 연동 기능을 제공하는데, 새로운 리드가 폼을 제출하면 즉시 슬랙 채널로 알림이 와요. 마케팅팀과 영업팀이 같은 채널을 보고 있다면, 고퀄리티 리드가 들어왔을 때 빠르게 커뮤니케이션하며 대응할 수 있습니다. 리캐치 CRM의 또 다른 장점은 리드 정보가 자동으로 CRM에 적재된다는 점입니다. 폼을 통해 들어온 리드는 자동으로 ‘리드’ 객체로 생성되고, 회사 정보는 나이스신용평가 DB와 연동되어 매출, 직원 수, 업종 같은 추가 정보까지 자동으로 채워집니다.

5. 오픈율과 클릭율 측정하며 개선하기

이메일 시퀀스를 설정하고 발송을 시작했다면, 이제 성과를 측정하며 지속적으로 개선해나가야 합니다. 처음부터 완벽한 이메일을 만들 수는 없기 때문에, 실제 데이터를 보면서 A/B 테스트를 반복하는 것이 가장 효과적인 방법입니다. 리캐치 CRM 대시보드에서는 각 이메일의 오픈율(Open Rate)과 클릭율(Click Rate)을 실시간으로 확인할 수 있어요.

오픈율은 이메일이 발송된 리드 중 실제로 이메일을 연 사람의 비율입니다. B2B 이메일의 평균 오픈율은 20~25% 정도인데, 리드마그넷 팔로업 이메일은 상대적으로 오픈율이 높은 편이에요. 만약 오픈율이 기대보다 낮다면 제목을 바꿔보세요. 제목 A/B 테스트는 가장 쉽고 효과적인 개선 방법입니다. 예를 들어 “신청하신 리포트 전달드립니다”보다는 “업계 담당자 000명이 읽은 리포트가 도착했어요”처럼 FOMO(Fear of Missing Out)를 자극하는 문구를 넣으면 오픈율을 높일 수 있어요.

클릭율은 이메일을 연 사람 중 본문의 링크나 CTA 버튼을 클릭한 비율입니다. 오픈은 했지만 클릭을 하지 않았다면, 이메일 본문 내용이나 CTA가 매력적이지 않다는 신호입니다. 클릭율을 높이려면 CTA를 명확하고 간결하게 만들어야 합니다. “더 알아보기”보다는 “무료 가이드 다운로드”, “15분 무료 상담 신청하기”처럼 구체적으로 적어주세요.

발송 타이밍도 실험해 볼 가치가 있습니다. B2B 이메일은 일반적으로 평일 오전 8~10시, 오후 2~3시에 오픈율이 높다고 알려져 있지만, 우리 타겟 페르소나에 따라 다를 수 있기 때문이에요. 리캐치 CRM에서는 발송 시간을 자유롭게 설정할 수 있으니, 여러 시간대를 테스트해보며 최적의 타이밍을 찾아보세요.

🕊️ 이메일 시퀀스의 핵심은 빈도보다 ‘밀도’

리드 너처링 이메일 시퀀스를 설계할 때 많은 분들이 “얼마나 자주 보내야 할까?”를 고민합니다. 하지만 핵심은 빈도가 아니라 밀도라고 말하고 싶어요. 일주일에 3번 이메일을 보내더라도 매번 상업적인 내용만 담겨 있다면 리드는 피로감을 느끼고 구독을 취소할 것입니다. 반대로 한 달에 한 번만 보내더라도 그 이메일이 정말 유익한 인사이트를 담고 있다면 리드는 계속해서 우리 이메일을 열어볼 거예요.

B2B 구매 여정은 길고 복잡합니다. 실제로 리캐치가 한 기업 고객의 구매 과정을 분석해보니 평균 27번의 마케팅 터치 포인트를 거쳤더라고요. 처음 리드마그넷을 다운받은 시점부터 실제 계약까지 블로그를 읽고, 이메일을 받고, 웨비나에 참여하고, 영업 미팅을 하는 등 영업 단계 이전에도 이미 수많은 접점을 경험하신 것이죠.

리드마그넷으로 리드를 확보하는 것은 시작일 뿐입니다. 전환은 그 이후의 너처링 과정에서 결정됩니다. 첫 이메일에서 욕심을 내지 않고, BANT 프레임워크로 니즈를 파악하며, 3단계 혹은 그 이상의 이메일 시퀀스로 자연스럽게 관계를 만들어 보세요. 리캐치 CRM으로 자동화를 구축하고, 오픈율과 클릭율을 측정하며 지속적으로 개선해나간다면 리드마그넷은 단순한 자료 배포를 넘어 진짜 매출로 이어지는 마케팅 엔진이 될 것입니다.

다음 편 ‘리드마그넷 배포 전략과 성과 측정 | Lead Magnet (5)’에서는 만든 리드마그넷을 어떻게 효과적으로 노출할 것인지, 트리플 미디어 전략부터 SDR 콜 타이밍까지 다룰 예정이에요. 이 콘텐츠가 도움이 되셨다면 이어서 확인해 보세요!

📒 리드마그넷(Lead Magnet) 아티클 시리즈

• 1편: 리드마그넷이란? B2B 고객을 ‘끌어당기는’ 자석, 리드마그넷의 등장 | Lead Magnet (1)
• 2편: 리드 마그넷 콘텐츠 기획법 리포트형 vs 가이드형 | Lead Magnet (2)
• 3편: 리드마그넷 랜딩페이지 제작법 Hook, Story, Offer | Lead Magnet (3)
• 4편: 리드 너처링 이메일 시퀀스, 이렇게 설계해 보세요 | Lead Magnet (4)
• 5편: 리드마그넷 배포 전략과 성과 측정법 | Lead Magnet (5)