세일즈 시스템 구축의 첫단추: 세일즈 파이프라인의 A to Z

영업 혹은 세일즈하면 어떤 이미지가 떠오르나요? ‘언변’, ‘인맥’, ‘타고나는 것’이 떠오르나요? 많은 사람들이 영업은 아트라고 생각하지만, 매출과 직결되는 세일즈는 과학의 영역이기도 합니다.

세일즈 팀 리더라면 우리 팀의 세일즈 퍼널을 단계별로 쪼개고 각 단계별로 인풋과 아웃풋을 계산해야 하는데요. 이를 위한 도구가 바로 세일즈 파이프라인입니다. 지금부터 세일즈 파이프라인을 만드는 법과 세일즈 파이프라인을 활용해 세일즈 프로젝션하는 법을 소개할게요.

순서

• 세일즈 파이프라인의 정의
• 세일즈 파이프라인 만드는 법
• 세일즈 파이프라인 활용하는 법
• 세일즈 파이프라인의 장점
• 세일즈 팀의 활용법
• 다른 팀의 활용법

세일즈 파이프라인이란?

하나의 제품을 구매하기까지 고객은 광고를 접하고, 주변에서 후기를 듣고, 세일즈 담당자를 만나는 등 일련의 과정을 거치는데요. 세일즈 파이프라인이란 잠재 고객이 우리 제품을 알게 되는 순간부터 실제 거래를 하는 순간까지의 과정 즉, 영업 프로세스를 구간 별로 나눈 대시보드를 의미합니다.

이러한 세일즈 단계를 거칠수록 우리 제품과 딱 맞는 고객이 필터링된다고 하여 이러한 세일즈 단계를 세일즈 깔때기, ‘세일즈 퍼널’이라고도 부르는데요. 쉽게 말해 세일즈 파이프라인은 잠재 고객이 거치는 세일즈 퍼널을 시각적으로 표현한 자료인 것이죠. 

세일즈 파이프라인을 구축하고 각 단계별로 세일즈 데이터를 입력하면, 현재 이뤄지는 세일즈 현황을 실시간으로 파악하고 추후 액션의 방향을 설정할 수 있습니다. 나아가 세일즈 팀은 파이프라인을 통해 세일즈 팀의 KPI(핵심 성과 지표) 달성 현황을 점검하고 우리 회사의 매출 목표를 달성하기 위해 매달, 매주, 매일 어떤 결과를 내야 하는지 ‘세일즈 프로젝션’을 할 수 있어요. 

세일즈 파이프라인을 이용한 프로젝션과 실행은 세일즈를 전사 차원의 목표와 일치시키는 중요한 과정인데요, 지금부터 세일즈 파이프라인을 구축하고 프로젝션 하는 법을 더 상세히 설명해 드릴게요.

세일즈 파이프라인 만드는 법

1. 세일즈 과정을 단계별로 쪼개기

먼저 우리의 고객이 우리 제품을 알게 된 순간부터 구매하는 순간까지 거치는 과정을 단계별로 쪼개서 우리 비즈니스의 ‘세일즈 퍼널(Sales Funnel)’을 만들어야 합니다. 아래 그림처럼 세일즈 파이프라인의 퍼널은 보통 Prospect, Qualified, Proposal, Negotiation, Closing, Retention으로 구성되는데요. 있어 보이는 체계를 만드는 것보다 실제 우리 고객의 사례를 기반으로 퍼널을 구성하는 것이 중요해요. 

가령 초기 스타트업이라면 퍼포먼스 마케팅으로 웹사이트에 들어온 단계, 웹사이트에서 문의를 남긴 단계, 문의를 기반으로 전화 통화를 하거나 메일을 교환한 단계, 통화 후 대면 미팅을 한 단계, 미팅을 기반으로 계약서를 교환하는 단계, 마지막으로 제품을 구매한 단계로 나눌 수 있어요. 이렇게 세일즈 퍼널을 잘게 쪼개면 결과가 달성되지 않았을 때 어디서 무엇이 잘못되었는지 쉽게 알 수 있어요.

2. 세일즈 퍼널별 세일즈 액션 명시하기

퍼널의 단계를 나눴다면, 각 단계에서 수행되어야 하는 세일즈 팀의 행동을 명확히 결정해야 합니다. 예를 들어 잠재 고객의 연락처(전화번호, 메일주소) 확보하기, 잠재 고객의 정보(매출, 기업 규모, 직책) 확보하기, 메일 보내기, 전화하기, 세일즈 미팅하기, 계약서 교환하기 등이 있습니다. 세일즈 퍼널별로 명확한 액션이 명시되어 있다면 담당자가 바뀌거나 리드 타임이 길어지더라도 고객을 대상으로 지금 어떤 일을 해야 하는지 파악할 수 있습니다.

3. 잃어버린 고객에 대한 대응법 마련하기

파이프라인의 핵심은 고객이 제품을 구매하기 전까지 여러 단계를 거치는 것을 인지하고 단계별로 이탈하는 고객을 최소화하는 것인데요. 단계별로 이탈하는 고객을 최소화하려면 이탈 고객에 대해 최소한 한 두 번의 추가 액션을 취하는 것이 좋습니다. 우리 팀의 세일즈 퍼널이 단계별로 정리됐다면, 각 단계에서 이탈하는 고객에게 취할 행동에 대해서 사전에 정리하고 팀원들과 공유해 보세요.

4. 각 세일즈 퍼널별 리드 수 작성하기

단계별로 세일즈 팀이 해야 할 행동을 명시했다면, 각 단계를 거칠 때마다 잠재 고객(리드) 수가 얼마나 누적되고 있는지 작성해야 합니다. 예를 들어, 세일즈 미팅을 하는 잠재 고객이 50명인데 세일즈 미팅 이후 계약서 교환 단계로 넘어가는 고객이 20명이라면 세일즈 미팅 퍼널의 인풋은 50명이고 아웃풋은 20명이에요. 각 퍼널 단계 별로 현재 우리가 가진 리드 수를 작성하면 어디에서 병목 현상이 일어나고 있는지 쉽게 알 수 있어요.

5. 세일즈 퍼널별 전환율 계산하기

인풋과 아웃풋을 작성했다면 그 비율인 ‘전환율’을 계산할 차례입니다. 예를 들어 전화하기 단계의 아웃풋이 50명이고 다음 단계인 세일즈 미팅하기의 아웃풋이 20명이라면 이 단계의 전환율은 40%입니다. 단계별 전환율 계산을 완료했다면, 마지막으로 첫 단계에서 마지막 단계까지 가는 전환율을 계산해 보세요.

세일즈 파이프라인으로 프로젝션 하는 법

1. 다음 달 목표 세우고 역산하기

Bottom-up 계산으로 우리 팀의 현황을 파악할 수 있는 세일즈 파이프라인을 구축했다면, 다음으로는 Top-down으로 우리의 목표를 달성하기 위해 해야 할 일을 계산할 차례입니다. 먼저 다음달 세일즈 팀이 달성해야 하는 총 고객사 수를 예측해 보세요. 그리고 기존의 퍼널별 전환율을 대입해 최종적으로 n명의 고객을 확보하기 위해 이전 단계에서 몇명의 고객을 확보해야 하는지 역산해 보세요. 

2. 같은 방식으로 1년 세일즈 프로젝션 완성하기

이러한 방식으로 Month 1의 퍼널별 고객사 수 예측을 완료했다면, 우리가 목표로 하는 월간 고객사 수 성장률과 목표 전환율을 기반으로 1년치 세일즈 프로젝션을 진행해 보세요. 세일즈 파이프라인을 활용하면 목표로 하는 월간 고객사 수 성장률을 달성하기 위해 매월 정확히 몇명의 잠재 고객이 필요한지 알 수 있어요.

3. 세일즈 팀원의 KPI 설정하고 액션 로드맵 만들기

여기까지 계산했다면, 우리가 도달해야 할 목표가 명확하게 보이는데요. 함께 이 목표를 달성하기 위해 각 세일즈 팀원이 달성해야 할 목표로 한번 더 쪼개 보세요. 세일즈 파이프라인을 통한 세일즈 프로젝션을 활용하면 세일즈 팀원의 월간 KPI를 쉽게 숫자로 표현하고 성과를 측정할 수 있어요. 그리고 각 팀원은 이를 기반으로 명확한 액션 로드맵을 설계합니다.

세일즈 파이프라인으로 알 수 있는 정보

• 월별 확보 고객 수/누적 고객 수
• 분기별 확보 고객 수/누적 고객 수
• 각 퍼널 단계별 전환율
• 잠재고객/클로징 전환율

세일즈 파이프라인을 만들면 이런 점이 좋아요.

• 세일즈 팀의 현재 상황을 파악해요.
• 세일즈 팀의 KPI를 명확한 숫자로 설정해요.
• 퍼널 전환율을 기반으로 단계별로 ROI(Return on Investment)를 측정해요.
• 세일즈 병목 현상이 나타나고 있는지 점검하고 개선해요.
• 확장 가능한 세일즈 시스템을 구축해요.
• 세일즈 팀원 채용 필요 여부를 계산해요.
• 잠재 고객의 구매 여정을 점검해요.
• 세일즈 단계 별로 팀원의 R&R을 나눠요. 
• 명확한 숫자를 기반으로 1년치 세일즈 프로젝션을 세워요. 

세일즈 팀은 세일즈 파이프라인을 이렇게 활용해요. 

• 세일즈 팀 팀원
  • 나에게 할당된 잠재 고객을 단계별로 파악하고 우선순위를 결정해요.
  • 세일즈 진행 현황을 파악하고 공유해요.
  • 퍼널별로 Lesson Learned를 파악하고 공유해요.
• 세일즈 팀 리더
  • 파이프라인을 기반으로 팀원의 활동을 모니터링하고 피드백을 제공해요. 
  • 파이프라인 데이터를 기반으로 매출을 예측하고 다음 달의 목표를 설정해요.
  • 전환율 개선이 필요한 퍼널을 확인하고 대책을 마련해요.
  • 세일즈 퍼널의 단계 별 전환율을 계산하고 Monthly/Weekly/Daily로 회고해요.
  • 마케팅 팀, CX 팀 등 다른 팀과 세일즈 현황을 가시성 있게 공유해요.

다른 팀은 세일즈 파이프라인을 이렇게 활용해요. 

• CEO
  • 매출 증가율을 바탕으로 전사 목표를 설정해요. 
  • 고객의 구매 여정을 기반으로 전략적인 의사 결정을 내려요.
• 마케팅 팀
  • 세일즈 파이프라인의 목표를 달성하기 위해 필요한 잠재고객(리드) 수를 파악해요.
  • 마케팅 성과가 어떻게 세일즈에 반영되고 있는지 추적해요. 
  • 세일즈 파이프라인을 바탕으로 리드 생성 전략을 조정해요.
  • 리드 이탈률을 통해 마케팅 캠페인으로 확보해온 리드의 품질을 평가해요.

지금 세일즈 파이프라인을 구축하고 있는 리더라면 

좋은 세일즈 팀 리더는 어떤 사람일까요? 말을 청산유수로 하는 사람? 아니면 매출을 잘 만드는 사람? 이러한 사람은 훌륭한 세일즈 팀원이지만 세일즈 리더에게는 이것보다도 중요한 자질이 있습니다. 바로 숫자를 다루는 능력입니다.

세일즈는 과정입니다. 특히 말랑말랑한 과정이에요. 그래서 세일즈 과정을 숫자로 표현하고 관리하지 않으면 오해가 발생하기 쉽습니다. 열심히 일하는데 다른 팀이 세일즈 팀은 놀고 있다고 생각하기도 합니다. 훌륭한 세일즈 리더는 이러한 오해가 생길 여지를 주지 않습니다. 좋은 세일즈 리더는 팀의 활동을 명확한 행동으로 나열하고, 행동을 숫자로 표현함으로써 활동의 가시성을 높입니다. 

특히 세일즈 리더는 단계별 ‘인풋’을 계산하고 예측해야 합니다. 과정의 결과인 아웃풋은 누구나 쉽게 확인할 수 있지만 이러한 아웃풋을 만들기 위해 한 달 전 혹은 1년 전에 우리가 무엇을 해야 하는지 그 ‘인풋’을 예측하는 일은 어렵습니다. 좋은 세일즈 리더는 한 발 앞서서 인풋을 고민합니다. 지금 당장 매출이 없더라도 미래에 우리가 이 만큼의 매출을 내기 위해서 오늘 몇 명을 대상으로 메일을 보내야 하는지 계산합니다. 그리고 이러한 인풋과 아웃풋을 기반으로 프로젝션을 만들어 공유하는데요. 리더가 공유하는 이것이 바로 세일즈 파이프라인입니다.

🤔 다른 기업의 세일즈 파이프라인은 어떤 모습일까?