B2B 마케팅 KPI, 1순위는 과연 무엇일까?

리포트 데이터 시리즈1: 2배 더 파는 매출조직은 KPI의 ‘이것’까지 관리합니다

『B2B를 2배 더 파는 사람의 모든 것』 벤치마크 리포트에 따르면, 매출 성장률이 두 배 이상인 기업 중 KPI가 없다고 답한 기업은 6%에 불과합니다. 대다수(94%)가 다양한 성과 지표(KPI)를 설정하여 운영하며 데이터 기반의 체계적인 성과 관리를 하고 있었는데요. 과연 2배 더 파는 기업의 팀들은 어떤 KPI를 가지고 있으며, 이러한 마케팅 KPI와 운영 방식을 채택한 이유는 무엇일까요?

💡 리포트북 시리즈란?
리캐치 2X 리포트북 시리즈는 『B2B를 2배 더 파는 사람의 모든 것』 리포트북 내에 수록된 데이터를 기반으로 B2B 매출조직의 인사이트와 실행 전략을 다루는 아티클 모음이에요. 리포트북이 단순 자료에 그치지 않고 실제 전략을 위해 쓰일 수 있도록, 리캐치가 함께 아티클을 통해 마케팅 세일즈의 가이드를 전해드립니다.

콘텐츠 미리보기

💾 데이터로 보기: 2배 더 파는 마케팅 팀의 주요 KPI는 무엇일까?

B2B 마케팅 KPI를 보여주는 B2B를 2배 더 파는 사람의 모든 것 리포트북의 데이터이다.

데이터에 따르면, 신규 잠재고객(리드) 발굴 건수와 매출이 각각 56%로 가장 많이 관리되는 KPI로 나타나고 있어요. 신규 세일즈 미팅 수가 49%로 그 뒤를 이으며, 인바운드 잠재고객 수는 44%가 관리하고 있습니다. 상대적으로 트래픽이나 클릭률 같은 세부 마케팅 지표는 낮은 비중을 보이는데, 이는 B2B 마케팅의 초점이 직접적인 고객 참여와 세일즈 전환에 더 많이 맞춰져 있음을 시사합니다.

B2B를 2배 더 파는 사람의 모든 것 리포트북 내 실린 데이터로, B2B 마케팅 KPI와 가짓 수에 대해 다루고 있다. — 주로 3개 이상의 KPI를 관리합니다

특히 2배 더 파는 기업의 80%는 2개 이상, 특히 3개의 마케팅 KPI를 관리하는 경우가 가장 많았어요. 이는 기업들이 과도한 지표 추적보다는 특정 핵심 지표에 집중하여 관리 효율성을 높이려는 경향을 반영된 결과라고 볼 수 있습니다.

우측 막대 그래프에 따르면 가장 많은 기업이 집중하고 있는 마케팅 KPI는 차례대로 1)신규 획득 리드 수, 2)신규 세일즈 미팅 수, 3)매출로 나타나는데요. 2배 더 파는 기업들의 이러한 응답 결과에서 우리는 어떤 힌트를 얻을 수 있을까요?

🔍 인사이트 뽑기: 2배 더 파는 기업의 KPI 뒤 숨겨진 ‘마케팅-세일즈 파이프라인’

KPI의 주요 지표는 파이프라인에 맞춰져 있습니다

B2B 마케팅 팀의 KPI와 세일즈 파이프라인을 비교하기 위한 그림으로, 둘 사이의 상관관계를 보여준다.

어딘가 익숙해 보이는 3가지의 주요 마케팅 KPI, 바로 마케팅-세일즈 파이프라인의 구성과 닮아있습니다.

KPI는 비즈니스 성과를 측정하는 기준이며,
파이프라인은 고객이 구매로 이동하는 과정입니다.

이 둘이 유사한 이유는, 세일즈 퍼널에서 고객의 이동 과정을 측정하고 최적화하는 것이 KPI의 본질적인 역할이기 때문입니다. B2B 비즈니스에서는 고객이 즉각적으로 구매 결정을 내리지 않고, 여러 단계를 거쳐야 최종 계약(매출)으로 이어지는 구조이기 때문에 단계별로 고객 여정을 나누고, 그에 맞는 액션을 하기 위해서는 B2B 파이프라인의 구축이 필수적입니다.

이 과정에서 기업들은 각 단계의 성과를 측정하기 위해 KPI를 설정하게 되며, 자연스럽게 KPI의 구조가 파이프라인과 유사하게 구성되어 집니다. 2배 더 파는 B2B 팀의 마케팅 KPI가 ‘리드 발굴 → 세일즈 미팅 → 매출 전환’으로 연결되는 구조는 리드 발굴에서 세일즈 미팅을 거쳐 매출 전환으로 이어지는 파이프라인 시스템, 그리고 각 단계마다 KPI를 설정해 관리하는 체계를 갖추고 있음을 나타내는 것이죠.

B2B 세일즈 파이프라인의 단계를 나타낸 그림으로, 잠재 고객의 여정을 기반으로 파이프라인이 정의되어 있다. — 세일즈 파이프라인(Sales Pipeline)

2배 더 파는 기업에서 이러한 마케팅 KPI 관리 시스템을 갖춘 것은, 단순히 ‘리드를 많이 확보’하는 것뿐만 아니라, 매출이라는 가장 거시적인 목표에 도달하기 위해 –획득한 리드를 세일즈 기회로, 세일즈 기회를 매출로 전환하는 과정–까지 집중하고 있다는 뜻이기도 해요.

즉, 2배 더 파는 기업은 마케팅 팀이 파이프라인 전반의 지표를 살핍니다. 확보해야 하는 리드의 수를 넘어 ‘세일즈 미팅으로 전환이 되는 리드’, 궁극적으로는 ‘매출로까지 이어지는 리드’를 확보하기 위한 큰 그림을 본다는 것이죠.

그래서, KPI는 ‘전환율’과 함께 해석해야 합니다

단순히 파이프라인의 단계를 구분하고, KPI 설정하는 데에서만 그치게 된다면, 더 나은 비즈니스를 운영하기 위한 액션으로 이어지기 어렵습니다. 그래서 필요한 과정이 바로 KPI 지표의 측정과 전환율의 계산입니다. KPI의 가짓수는 곧 파이프라인의 단계의 구분을 의미하고, KPI가 많아지면, 세일즈 퍼널의 각 단계를 더 세분화할 수 있기 때문에 다양한 전환율을 계산할 수 있게 돼요.

B2B 마케팅 팀의 KPI 측정 시, 미팅 전환율과 매출 전환율을 구할 수 있음을 설명하는 그림이다. — KPI 지표의 측정과 전환율 계산

만약 마케팅 KPI가 단순히 ‘리드 수’나 ‘매출’에만 있다면, 매출이 저조할 때 리드의 문제인지, 미팅 과정의 문제인지, 협상 단계의 문제인지 정확히 알기 어렵습니다. 파이프라인을 세세하게 쪼개고, 각 단계별로 전환율을 관리했을 때 비로소 병목 구간들을 발견하고 개선할 수 있어요. 예시와 함께 살펴 보겠습니다.

전환율을 계산하면, 단계별 개선 전략이 보입니다

리드 → 미팅 전환율이 평소보다 낮다면
리드 수는 많지만, 그에 비해 세일즈 미팅 수가 적다는 뜻입니다. 이러한 경우 채널별 미팅 전환율을 분석해 가장 효율이나 성과가 좋은 마케팅 채널에 예산이나 리소스를 집중하거나, 리드가 충분한 도입문의 제안을 받고 있는지를 점검해야 해요. 혹은 미팅을 직접 제안하는 너처링 방식을 강화해 볼 수 있습니다.

미팅 → 매출(클로징) 전환율이 평소보다 낮다면
미팅 수는 많으나, 실제 계약까지 이어지는 비율이 적다는 문제점을 발견했다면, 협상 단계의 제안서의 완성도를 높이거나, 실패한 계약의 사유를 분석하여 약점을 보완하는 전략을 취해볼 수 있어요. 혹은 해당 기간 유입된 도입 문의 리드에 대한 주된 유입 경로를 분석하여 특징을 알아내볼 수도 있습니다.

의사결정 과정이 긴 B2B 비스니스에선 이처럼 1)고객의 여정을 퍼널과 파이프라인으로 구분하여 관리해야 하고, 2)마케팅 팀과 세일즈 팀이 함깨 각 단계의 주요 KPI 지표를 기반으로 병목 구간을 발견, 개선하며 파이프라인을 최적화 해나가는 과정이 필요해요. 지표가 마케팅-세일즈 파이프라인을 기반으로 설정되어야만, 실제 성과 분석을 통한 전환율 계산이 가능해지고, 그때서야 비로소 건강한 파이프라인의 흐름이 완성되게 됩니다.

B2B 기업의 매출 성장을 위해서, KPI를 단순한 숫자가 아닌 ‘파이프라인과 연결된 성장 지표’로 활용해야 함을 잊지 마세요.

💡 전략 실행하기: 지표를 기반으로 ‘건강한’ 파이프라인과 매출 만들기

데이터는 ‘마케팅이 데려온 리드가 정말 적합한 리드였나?’, ‘이번 달에 세일즈맨에게 남은 시간이 충분한가?’, ‘각 AE들의 전환율과 세일즈 퍼널의 전환율은 업계 평균 이상인가?’에 대한 명확한 해답의 근거가 됩니다. 지표를 기반으로 인사이트를 도출하고, 액션을 수립하는 RevOps의 이야기를 통해 마지막 전략을 완성해 보세요.