리드마그넷이란? B2B 고객을 ‘끌어당기는’ 자석, 리드마그넷의 등장 | Lead Magnet (1)

왜 지금 B2B 기업들이 리드마그넷에 주목할까?

최근 B2B 마케팅 현장에서 ‘리드마그넷’이라는 단어를 자주 들립니다. 이전 아티클에서는 리캐치가 리드마그넷을 활용해 60일 만에 1,500개 이상의 리드를 확보했던 사례를 소개했었는데요. 리드마그넷을 통해 리캐치 팀은 매일 최소 20건의 리드가 자동으로 DB에 쌓이면서 마케팅 팀에 신규 리드 알림이 쏟아지는 경험을 만들어냈어요. 즉 웨비나나 박람회 같은 큰 이벤트 없이도 지속적으로 잠재 고객과의 접점이 만들어지고 있는 셈입니다.

왜 지금 많은 B2B 기업이 리드마그넷에 이렇게 집중하고 있을까요? 결론부터 말하자면 ‘모든 것이 디지털화되고 있기 때문’입니다. 대면 관계가 중요했던 B2B 기업의 고객 확보 여정까지도요! 세부적으로는 두 가지 변곡점을 꼽아볼 수 있는데요. 먼저, 코로나19 이후 대면 영업이 어려워지면서 B2B 마케팅 환경이 크게 바뀌었습니다. 맥킨지의 연구에 따르면, 코로나 이후 의사결정권자의 70~80%가 대면 미팅보다 웹 내 직접 결제를 선호한다고 답했습니다.

또한 노션, 슬랙과 같은 기업용 협업툴을 포함한 SaaS 의 보편화와 생성형 AI의 확산으로 기업들은 디지털 환경에서 영업 담당자를 만나지 않고도 거래를 진행하는 방식에 익숙해졌습니다. 가트너의 연구에 따르면, B2B 구매자의 75%가 이제는 영업 담당자 배정 없는 구매를 더 선호한다고 해요. B2B 구매 담당자들조차 명함으로 소개받는 것보다 웹사이트에서 정보를 찾는 것에 익숙한 세대로 바뀌고 있는 거죠.

CTA 양대산맥인 리드마그넷과 도입 문의, 무엇이 다를까?

리드마그넷(Lead Magnet)이란, 리드가 연락처 정보를 제출하고 콘텐츠를 다운로드하도록 유도하는 장치입니다. 양질의 자료와 리드 캡처 폼이 결합된 형태라고 이해하면 쉬워요. 대표적인 예시로는 백서 다운로드, 업계 트렌드 리포트, 실무 템플릿, 가이드북, 웨비나 참여 신청 등이 있습니다. 뉴스레터 구독 역시 지속적인 컨택 포인트를 확보한다는 점에서 리드마그넷의 역할을 하고 있어요.

그렇다면 우리가 웹사이트에서 흔히 보는 ‘도입 문의’ 버튼과는 어떻게 다를까요? 도입 문의는 이미 우리 제품이나 서비스에 대한 구매 의사가 어느 정도 있는 고객이 수행하는 행동입니다. 반면 리드마그넷은 아직 구매 의사는 없지만 업계 트렌드나 솔루션에 관심은 있는 단계의 잠재고객을 대상으로 해요. 리드마그넷의 핵심은 ‘가치 제공’으로 고객이 자발적으로 정보를 남기도록 유도한다는 점입니다. 고객 입장에서는 ‘제품을 팔려고 하는구나’가 아니라 ‘내가 필요한 정보를 주는구나’라고 인식하기 때문에 심리적 거부감 없이 첫 컨택 포인트를 만들 수 있죠.

B2B 마케팅 퍼널로 이해하는 리드마그넷의 역할

리드마그넷이 왜 효과적인지 이해하려면 먼저 B2B 마케팅 퍼널을 알아야 합니다. B2B 기업이 고객을 만나는 방법은 크게 세 가지로 나눌 수 있어요. 첫 번째는 세일즈 드리븐 파이프라인으로, 영업 담당자가 네트워크 영업이나 콜드메일, 레퍼럴 방식으로 잠재고객을 만나는 방법입니다. 두 번째는 파트너십을 통한 제휴 마케팅이고요. 세 번째가 바로 MDP(Marketing Driven Pipeline)인데, 검색 광고나 콘텐츠, 이벤트, PR 활동을 통해 잠재 고객을 만나는 방식이죠. 최근 B2B 비즈니스에서 이 MDP의 중요성이 점점 커지고 있습니다.

MDP가 제대로 작동하려면 고객의 긴 구매 여정을 이해해야 합니다. 영미권 B2B 분야에서는 이 구매 여정을 감정과 동기로 나눠 마케팅 퍼널이라는 개념으로 정리했어요. 마케팅 퍼널은 인지(Awareness) → 관심(Interest) → 고려(Consideration) → 구매(Purchase) → 사랑(Loyalty)의 5단계로 구성되죠. 이 감정 단계를 측정 가능한 지표로 연결하면 트래픽(Traffic) → 리드(Lead) → 마케팅 적격 리드(MQL) → 세일즈 수용 리드(SAL) → 세일즈 적격 리드(SQL)로 나타낼 수 있습니다. 그리고 리드마그넷은 바로 이 퍼널에서 ‘관심’ 단계, 즉 트래픽을 리드로 전환하는 지점에서 가장 효과적으로 작동합니다.

리드마그넷이 가장 효과적인 타이밍은? 인지-관심 단계다!

리드마그넷은 ‘아직 구매 의사는 없지만 관심은 있는’ 잠재고객을 대상으로 합니다. 앞서 설명한 마케팅 퍼널로 보면 인지 단계를 지나 관심 단계에 진입한 고객이죠. 이들은 우리 회사나 제품을 알게 되었지만, 당장 도입 문의를 남기거나 영업 미팅을 요청할 만큼 준비가 되지 않은 상태예요. 하지만 업계 트렌드나 솔루션에 대한 정보는 필요로 하는 단계이기 때문에, 바로 이 시점에서 리드마그넷이 강력한 효과를 발휘합니다.

B2B 구매 여정이 길고 복잡하다는 점도 리드마그넷이 필요한 이유입니다. 실제로 리캐치에서 대기업 고객의 구매 여정을 분석해보니, 27번의 마케팅 터치 포인트를 거쳤더라고요. 처음 웹사이트에 방문한 시점부터 실제 구매 결정까지 블로그를 읽고, 이메일을 받고, 웨비나에 참여하는 등 수많은 접점을 경험한 거죠. 게다가 B2B는 의사결정 과정에 여러 이해관계자가 관여합니다. IT 담당자, 구매 담당자, 경영진이 각각 다른 관점에서 검토하는 만큼 충분한 정보와 신뢰 구축이 필요해요.

그렇다면 다른 마케팅 수단과 비교했을 때 리드마그넷의 장점은 무엇일까요? 웨비나나 박람회 같은 오프라인 이벤트는 한 번에 많은 리드를 확보할 수 있지만, 기획부터 실행까지 큰 리소스가 필요합니다. 반면 리드마그넷은 한 번 잘 만들어두면 24시간 자동으로 작동하는 리드 생성 엔진이 되어줘요. 웹사이트 방문자가 있는 한 계속해서 리드를 수집할 수 있죠. 잘 만든 리드마그넷 하나가 열 이벤트 부럽지 않다는 말이 나오는 이유입니다.

왜 지금 B2B 마케팅은 ‘리드마그넷’일까

고객 입장에서 리드마그넷은 심리적 거부감이 낮습니다. 월 10만원짜리 소프트웨어를 홍보하는 퍼포먼스 마케팅으로는 고객 전환을 만들어내기 어려운데요. “업계 트렌드 리포트 다운받아 보세요”라는 소재는 훨씬 자연스럽게 느껴져요. 잠재 고객은 내가 필요한 콘텐츠를 받는다는 인식 때문에 기꺼이 정보를 제공합니다. 즉시 가치를 얻을 수 있다는 점에서 고객 만족도도 높고, 우리 브랜드에 대한 첫인상도 좋아지는 효과도 있는 것이죠.

기업 입장에서도 리드마그넷은 효율적인 마케팅 수단입니다. 한 번 설정해두면 자동화된 리드 수집 시스템으로 작동하기 때문에 지속적으로 DB가 쌓여요. 랜딩페이지와 폼만 잘 만들어두면 새벽이든 주말이든 상관없이 리드가 들어옵니다. 게다가 UTM 파라미터를 활용하면 어느 채널에서 유입된 리드가 실제 전환율이 높은지 측정할 수 있어요.

웹사이트 배너를 통해 들어온 리드와 블로그 CTA를 통해 들어온 리드의 품질을 비교해서, 가장 효율이 좋은 채널에 집중할 수도 있죠. 이렇게 리드마그넷은 비용 대비 많은 리드 수집이 가능한 마케팅 수단이라는 점에서 한국의 많은 B2B 기업이 리드마그넷을 통한 리드 생성에 도전하고 있어요.

우리 회사에 맞는 리드마그넷을 찾아서

이렇게 리드마그넷은 B2B 마케팅 환경이 디지털로 전환되면서 필수적인 전략이 되었습니다. 아직 구매 의사는 없지만 관심은 있는 잠재고객과 지속적인 접점을 만들 수 있고, 한 번 잘 만들면 자동으로 작동하는 리드젠 엔진 역할을 해주죠. 하지만 리드마그넷의 성공은 ‘어떤 콘텐츠를 만드느냐’에 달려 있습니다. 우리 타겟 고객이 정말 필요로 하는 가치 있는 자료를 제공해야 그들이 기꺼이 정보를 남기게 되니까요.

그렇다면 실제로 어떤 유형의 리드마그넷을 만들어야 할까요? 의사결정권자를 타겟으로 한다면 리포트형이 좋을까요, 실무자와 신뢰를 쌓고 싶다면 가이드형이 적합할까요? 다음 편 ‘성공하는 리드마그넷 콘텐츠 기획 전략 | Lead Magnet (2)‘에서는 리포트형과 가이드형의 차이, 각각의 장단점, 그리고 타겟 페르소나에 맞는 콘텐츠를 기획하는 구체적인 방법을 다룰 예정입니다. 리드마그넷 제작이 처음이라면 리캐치 폼을 활용해 시작해보세요. 폼 제출과 동시에 자료가 자동으로 전달되고, 수집된 리드 정보는 CRM에 바로 적재되어 관리할 수 있습니다.

👉 다음 편 이어서 읽어보기

리드 마그넷 콘텐츠 기획법 리포트형 vs 가이드형 | Lead Magnet (2)