[마케터 필독] UTM이란? UTM 만드는 법, 의미, 필요성

UTM은 디지털 마케팅의 기본인데요. 마케팅 팀 혹은 데이터 팀이 UTM을 활용하면 고객에게 물어보지 않고도 어떤 마케팅 캠페인과 검색어를 통해서 유입되었는지, 나아가 마케팅 캠페인이 실제 전환과 매출에 효과적인지 알 수 있습니다. 다른 솔루션의 도입 없이 직접 고객의 정보를 파악하는 UTM은 온라인 마케팅과 데이터 분석의 출발점인 것이죠. 지금부터 UTM 마케팅이란 무엇이고, UTM은 어떻게 만들고 활용하는지 알려드릴게요! 🙌

UTM 뜻

UTM(Urchin Tracking Module)이란 특정 페이지에 들어온 사람이 어디서 어떤 경로로 왔는지 알려주는 디지털 마케팅 수단입니다. 특정 URL 뒤에 ‘UTM 파라미터(UTM 변수)’를 설정하면, 해당 링크로 들어온 사람이 어디서, 어떻게, 언제, 무엇을 통해서, 어떤 키워드로 유입되었는지를 알 수 있습니다. 쉽게 말해, UTM은 마케팅 캠페인의 성과를 분석하고 효율을 측정할 때 도움이 되는 ‘URL의 꼬리표’입니다. 🔖

UTM은 왜 설정해야 하나요?

UTM은 보통 특정한 웹사이트 혹은 랜딩페이지의 유입을 만드는 온라인 마케팅을 할 때 사용합니다. 제품 웹사이트를 예로 들어보겠습니다. 사용자가 제품 웹사이트에 유입되는 방법은 검색, 광고, 뉴스레터, 링크 공유 등으로 다양한데요. 이때, 채널별로 서로 다른 UTM을 설정하면 고객들이 어떠한 경로를 통해 우리 웹사이트로 들어오는지 채널별 디지털 마케팅 성과를 측정할 수 있습니다. 카톡 오픈채팅방에 링크를 공유할 때는 UTM에 ‘카톡방’이라는 정보가 포함된 링크를 뿌리고, 링크드인에 게시물을 올릴 때는 UTM에 ‘링크드인’이라는 정보가 포함된 링크를 뿌리는 것이죠. 이렇게 UTM을 달면 같은 랜딩페이지라도, 들어온 사용자를 최초 유입 경로 별로 구분할 수 있습니다. 사용자들이 UTM이라는 꼬리표를 달고 들어오기 때문이죠.

UTM은 어떻게 설정하나요?

UTM은 유입 경로를 추적하고 싶은 랜딩 페이지의 URL 뒤에 유입 채널, 유입 매체, 캠페인명, 콘텐츠명, 타겟명을 UTM 파라미터로 기록함으로써 설정할 수 있습니다. UMT 파라미터란, UTM에서 설정할 수 있는 변수를 의미합니다.

예를 들어, https://www.recatch.cc/ko/ 라는 웹사이트에 UTM 파라미터를 설정한다고 해봅시다. 만약 페이스북 광고 캠페인을 통해 사람들을 이 링크로 떨어뜨린다면, 이 광고를 통해 유입된 사람들은 ‘페이스북 광고를 통해 유입되었다’라고 표시해줄 수 있는 꼬리표가 필요해요. 링크 뒤에 유입 채널, 유입 매체, 캠페인명, 콘텐츠명, 타겟명 정보를 “utm_source=유입 채널명”과 같은 방식으로 추가합니다.

해당 내용을 전부 추가하면
https://www.recatch.cc/ko/?utm_source=facebook&utm_medium=display&utm_campaign=black-fiday&utm_content=websitelead-time-reduction 처럼 UTM 꼬리표가 달린 링크로 변하게 됩니다.

이 링크의 UTM을 뜯어보면 해당 링크로 유입된 사람의 유입 채널(utm_source)은 페이스북, 유입 매체(utm_medium)는 디스플레이 광고(Display), 캠페인(utm_campaign)은 블랙프라이데이(black-fiday), 콘텐츠(utm_content)는 리드 타임 감축(lead-time-reduction)이라는 것을 알 수 있습니다.

UTM 파라미터 종류

• utm_source: 유입 채널 (어떤 공간에서 사용자가 이 링크를 클릭하나요?)
• utm_medium: 유입 매체 (어떤 매체를 통해 이 링크를 공유했나요?)
• utm_campaign: 판매 상품명, 프로모션명, 서비스명 (어떤 마케팅 캠페인인가요?)
• utm_content: 광고 소재 (한 캠페인에 소재가 여러 개인가요? 소재를 입력해 주세요)
• utm_term: 광고 타겟 혹은 키워드 (어떤 검색어에서 뜨는 링크인가요? 검색어를 입력해주세요)

UTM 파라미터 예시

• utm_source(유입 채널): facebook, google, naver, kakao, mail, youtube
• utm_medium(유입 매체): newsletter, referral_sns, product_sns, blog, fb_da
• utm_campaign(마케팅 캠페인): prod_a, prod_b, prod_c, blog-sales, offline, blog-info, website
• utm_content(마케팅 소재): promotion, product_feature_a, product_feature_b, product_feature_c
• utm_term(마케팅 키워드): startup, smb, enterprise

UTM은 어디서 만드나요?

UTM 마케팅을 위해서 직접 URL 뒤에 키워드를 입력할 수 있지만, UTM 빌더를 이용하면 쉽게 UTM을 만들 수 있어요. 우리 웹사이트의 URL에 UTM을 달고 싶다면, 아래 버튼을 클릭해 보세요. 실제로 UTM을 만들어보면, UTM의 방식과 원리가 훨씬 잘 이해될 거예요!

설정한 UTM은 어디서 확인하나요?

다양한 소프트웨어에서 UTM을 확인할 수 있지만, 가장 대표적인 방법은 구글 애널리틱스(GA)를 활용하는 것이에요. 구글 애널리틱스에서 측정 항목을 ‘트래픽 소스’, ‘소스/매체’로 설정하면, UTM 정보를 확인할 수 있어요. GA에서 ‘소스’는 UTM 파리미터 utm_source, ‘매체’는 UTM 파라미터, utm_medium에 설정한 정보에요.

이렇게 UTM 마케팅 결과를 GA(구글 애널리틱스)로 확인해보면 우리 웹사이트에 온 사용자의 유입 경로 순위를 분석할 수 있습니다. 이렇게 UTM으로 확보한 정보는 우리 팀에 가장 효과적인 그로스 방법론을 찾을 수 있는 재료가 됩니다.

UTM 마케팅, 어떻게 시작하나요?

일부 UTM은 자동으로 추적돼요.

우리가 추적하고자 하는 웹사이트가 링크로 포함된 글이 네이버, 구글, 링크드인, 브런치, 페이스북, 링크드인 등에 독립적인 페이지로 발행되어 있다면, UTM을 설정하지 않아도 자동으로 구글 애널리틱스에서 세션 소스, 매체 등 UTM 파라미터를 분류해 줘요. 이렇게 다른 도메인에서 발행된 웹페이지에 우리 도메인의 글이 링크되어 있는 것을 ‘백링크’라고도 불러요.

더 정확하게 추적하려면 UTM을 직접 만들어야 해요.

하지만 구글 애널리틱스가 자동으로 UTM을 가져오지 못하는 경우도 더러 있어요. 따라서 더 정확하게 유입경로를 추적하고 싶다면, 직접 UTM 파라미터가 삽입된 링크를 만들어서 해당 링크를 공유하는 것이 좋아요. 광고라면, 광고 캠페인과 소재 별로 다른 UTM을 설정하면 구체적으로 어떤 광고의 성과가 좋았는지 더 정확하게 추적할 수 있습니다. 광고 뿐만 아니라 뉴스레터, 콜드메일, 카카오톡, 문자 등 외부로 공유하는 모든 마케팅 채널에 UTM을 활용하면 더 정확한 데이터를 확보할 수 있어요.

특히 워드프레스, 프레이머와 같은 웹 빌더에 버튼으로 링크를 삽입하면 해당 버튼을 통해서 유입된 사용자의 유입 경로가 추적되지 않고 UTM 소스/매체가 (direct)/(none)으로 찍혀 정확하게 분석되지 않는 불상사가 생기기도 하는데요. 이때 버튼에 그냥 링크를 넣지 않고 UTM이 삽입된 링크를 넣어둔다면 구글 애널리틱스와 같은 솔루션에서 좀 더 정확하게 유입경로를 분석할 수 있어요.

*UTM이 (direct)/(none)으로 찍힌다면?

참고: 링크드인, 페이스북과 같은 SNS와 달리 카카오톡 채팅방, 슬랙 메시지와 같은 채팅창에 링크가 공유되었다면 UTM이 표시되지 않고 (direct)/(none)으로 찍힐 가능성이 큽니다. 이렇게 UTM이 (direct)/(none)으로 표시된다면, 직접 어떤 공간에서 링크가 공유되었는지 찾아보는 방법이 아닌 다른 방법으로는 경로를 추적하기가 매우 어렵습니다.

UTM 파라미터는 utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content, utm_term로 정해져 있지만, 각 파라미터에 들어갈 값은 정해진 것이 없고 기업 내부적으로 자유롭게 설정할 수 있어요. 하지만 헷갈리지 않으려면 내부적으로 UTM 규칙(프로토콜)을 정해두고 이를 기반으로 체계적으로 UTM을 관리하는 것을 권장합니다. 규칙을 만들었으면, 그때그때 필요한 링크를 만들고 사용한 UTM 링크는 한 곳에 정리해보세요.

UTM 마케팅, 어떻게 활용하나요?

UTM 마케팅은 마케팅과 세일즈에 가장 효과가 좋은 채널과 수단을 파악하는 데 사용합니다. 예를 들어, 같은 링크를 링크드인과 메일로 공유했다면 ‘링크드인은 클릭률이 높지만, 체류시간이 짧군’ 혹은 ‘메일은 클릭률이 낮지만 체류시간이 길군’. ‘메일은 클릭률이 높군’과 같은 인사이트를 도출할 수 있는 것이죠.

이런 인사이트가 나오면 ‘다음에는 상대적으로 체류 시간이 긴 ‘메일’에 더 많은 리소스를 투입해야겠다’와 같은 의사결정을 내릴 수 있습니다. UTM으로 우리 비즈니스에 효과적인 마케팅 채널을 발굴하고 강화할 수 있는 것이죠.

세일즈 리드의 유입경로는 어떻게 파악하나요?

하지만 이렇게 마케팅 채널별로 UTM을 잘 설정해 두더라도, 정작 웹사이트에서 인바운드 문의나 미팅까지 이어진 리드의 유입 경로는 UTM으로 잡히지 않아서 파악이 어려운 경우가 있습니다. 일반적인 웹사이트 ‘문의하기’에서는 잠재 고객의 이름, 회사명, 전화번호를 수집하지만, 유입 경로는 구체적으로 물어보지 않기 때문이에요.

따라서 B2B 세일즈를 할 때 인바운드 리드의 유입 경로가 파악되지 않아 ‘실질적으로 어떤 마케팅이 최종 전환 즉 세일즈에 효과적인지’ 파악하지 못하는 문제가 발생하기도 합니다. 이를 극복하기 위해서 SDR이나 세일즈맨이 전화로 ‘어떤 경로를 통해서 저희를 알게 되셨는지’ 고객에게 직접 여쭤보기도 하죠.

이때 웹사이트에 리드의 유입 경로까지 추적해주는 폼 혹은 미팅 수립 모달을 설치해 두면, 일일이 물어보지 않고도 자동으로 유입경로를 확인할 수 있습니다. UTM을 모르는 세일즈맨도 쉽게 고객의 인지 경로를 파악할 수 있고, 마케터 입장에서도 최종 퍼널인 세일즈에 궁극적으로 도움이 되는 마케팅 채널을 구분할 수 있는 것이죠.

리캐치 UTM 자동 연동 기능

위 이미지는 유입 고객이 리캐치 폼을 제출하고 상담 일정을 수립했을 때 내부 슬랙으로 전송되는 메시지입니다. 잠재 고객의 이름, 메일, 전화번호, 고객 확보 단계, 회사명은 리캐치 폼으로 설정하여 수집한 항목입니다. 반면, utm으로 시작하는 4가지 항목은 리캐치가 자동으로 수집한 정보로 잠재 고객이 웹사이트에서 미팅을 수립하기까지 어떤 경로를 통해서 유입되었는지 알려줍니다.

리캐치 미팅 수립 폼은 이렇게 자동 UTM 추적 기능을 제공하여, 세일즈 파이프라인 상의 고객 세부 정보에 유입 경로를 작성해 줍니다. 문의를 남겨주신 고객이 블로그를 읽었는지, SNS 포스팅을 봤는지, 광고를 클릭했는지, 유입 경로를 트래킹한 후 이를 자동으로 CRM에 적재해주는 것이죠. 또한 잠재 고객의 폼 제출 내용과 UTM 마케팅 정보가 슬랙 메시지로 실시간으로 연동돼요.

즉 리캐치는 마케팅 채널을 통해 유입된 잠재고객이 리드를 제출하는 문의 양식(폼), 그리고 세일즈 미팅 수립 캘린더까지 전체 퍼널을 하나로 연결합니다. 이를 통해 마케팅과 세일즈는 매출이라는 하나의 KPI를 달성하기 위해 어떻게 협업하고 있는지 가시적으로 알 수 있어요. UTM으로 파악한 인바운드 리드의 유입 경로는 매출 성장을 원하는 팀이라면 누구나 알아야할 가장 중요한 데이터입니다.

지금까지 UTM이란 무엇이고 왜 사용해야 하는지 설명해 드렸는데요. UTM은 B2B 온라인 마케팅을 하는 기업이라면 습관처럼, 숨 쉬듯이 활용해야 하는 도구입니다. 리캐치는 자동 UTM 추적 기능을 포함해 인바운드 세일즈를 위한 폼, 미팅 수립, 리드 라우팅 기능을 제공하고 있습니다. B2B 조직의 더 많은 성과 달성을 위한 CRM 리캐치,다음 글에선 리캐치로 인바운드 퍼널 만드는 법을 확인해 보세요!