마케팅 파이프라인 MDP란? B2B 디지털 마케팅의 핵심, MDP의 모든 것

2020년, B2B 비즈니스가 달라지기 시작했습니다.

안녕하세요, 리캐치 그로스 리드 가은입니다. “B2B 마케팅”이라는 용어를 들어보신 적 있으신가요? 잘 생각해보면, 수천만원에서 수억의 B2B 솔루션과 제품을 파는 B2B 비즈니스에서 얼마 전까지만 해도, 마케팅은 보편적이지 않았습니다.

그런데 코로나가 찾아오며 대면 영업, 현장 영업이 중단되며 한국의 전통적인 B2B 비즈니스에도 변화가 생기기 시작했습니다. B2B에서도 마케팅 팀을 꾸리고, 마케팅을 고민하기 시작했어요. 실제로 ‘Lead Generation” “CRM Marketing”, “웨비나”와 같이 B2B 마케팅을 대표하는 개념의 검색량이 2020년을 기점으로 5-10배씩 증가했습니다.

사실 생각해보면 이상한 일입니다. B2B 비즈니스는 퍼포먼스 마케팅이나 검색 광고 없이도 없이도 수천억, 수조 매출을 만들어왔기 때문이죠. 그런데 왜 지금, B2B가 마케팅을 시작하려 할까요? 이유는 명확합니다. 모든 것이 디지털화되기 때문이에요. 이제 B2B 솔루션의 실무진과 의사결정권자조차 구매 전에 온라인에서 검색하고, 온라인에서 콘텐츠를 읽고, 온라인에서 가격을 비교합니다.

디지털에서 여정이 시작하는 것. 이러한 배경 속에서 태어난 것이 바로 MDP, 마케팅 드리븐 파이프라인(Marketing Drvien Pipeline)입니다.

SDP vs MDP, 무엇이 다른가요?

SDP, 세일즈 드리븐 파이프라인이란?

기존의 B2B 비즈니스는 주로 세일즈맨의 네트워크와 아웃바운딩에 의존한 세일즈 드리븐 파이프라인(Sales Driven Pipeline, SDP) 방식으로 운영돼 왔습니다. 콜드메일을 보내고, 전시회에서 명함을 수집하고, 고객사를 직접 찾아가 미팅을 요청하는, 사람 중심의 영업 방식이죠. SDP 방식에서는 영업 담당자의 개인 역량과 네트워크가 핵심입니다.

“김 대리는 인맥이 좋아서 미팅을 잘 잡아온다”처럼 SDP, 세일즈 드리븐 파이프라인을 통해 영업직은 ‘영업 기회(Deal)’를 생성하고, 관리하며, 전환합니다. 이 방식은 오랫동안 B2B 비즈니스의 표준이었으며, 지금도 많은 B2B 기업에서 활용되고 있습니다.

MDP, 마케팅 드리븐 파이프라인이란?

반면 마케팅 드리븐 파이프라인(Marketing Driven Pipeline, MDP)은 이 ‘Deal’ 이전에 측정 가능한 ‘리드’라는 단계를 거치는 구조를 가지고 있습니다. 웹사이트 방문자 → 리드(Lead) → MQL → SAL → SQL → Deal 등의 순서로 이어지는 마케팅 드리븐 파이프라인은 고객과 발생하는 접점을 디지털로 추적하고 관리합니다.

MDP는 개인의 역량에 의존하기보다 시스템과 프로세스를 통해 잠재 고객을 발굴하고 육성합니다. 콘텐츠 마케팅, SEO, 소셜 미디어, 이메일 캠페인 등 다양한 디지털 채널을 활용해 타겟 고객이 자연스럽게 서비스를 발견하고 관심을 갖도록 유도하는 것이죠. 또한 각 단계별 전환율을 측정하고 최적화할 수 있어 보다 확장 가능한 비즈니스 성장을 가능하게 합니다.

Lead, 잠재고객이란?

리드(Lead)란, 아직 우리 서비스를 구매하겠다는 명확한 의사 표현은 하지 않았지만, 우리의 콘텐츠를 소비하고 정보를 남긴 잠재 고객입니다. 다시 말해, 리드는 ‘잠재고객’의 시작점이자, 세일즈가 개입할 만한 대상이 맞는지 검증하는 단계에요.

MDP가 만든 잠재고객이라고 해서 기존의 세일즈 프로세스를 타지 않는 것은 아닙니다. 세일즈 미팅은 여전히 존재합니다. 다만 그 앞에 ‘리드를 확보하는’ 단계가 추가됩니다. 그리고 적합한 잠재 고객을 세일즈 단계로 전환합니다. MDP는 잠재 고객을 지속 가능한 방법을 확장하여 발굴하고, 이 고객을 검증하고 너처링하여 세일즈에 전달합니다. 마케팅과 세일즈의 이어달리기가 시작되는 것이죠.

요약하자면, MDP는 기존의 SDP 방식에 ‘앞단’이 추가된 것입니다. 그리고 이 앞단이 만들어내는 확장성과 효율성이 MDP가 대두되고 있는 이유입니다.

MDP는 어떤 단계로 구성될까?

MDP는 단순히 리드를 ‘많이’ 확보하는 전략이 아닙니다. 핵심은 정확한 리드를 올바른 단계에서 선별하고, 이 리드를 세일즈로 넘기는 구조를 설계하는 것입니다. 이를 위해 리캐치는 파이프라인(pipeline)이라는 표현을 사용합니다. 퍼널은 감정과 심리 기반의 여정을 설명하는 데 적합한 반면, 파이프라인은 측정 가능한 수치와 조건을 기반으로 구성되기 때문이죠.

리캐치는 마케팅 드리븐 파이프라인 MDP를 트래픽 → 리드(Lead) → MQL → SAL → SQL로 구분합니다.

마케팅 드리븐 파이프라인 단계 5가지

• 트래픽(Traffic)은 웹사이트나 콘텐츠에 방문한 익명의 방문자입니다.
• 리드(Lead)는 연락처를 남기거나, 리드 마그넷(백서, 리포트, 웨비나 등)을 통해 관심을 표현한 사람입니다.
• MQL(Marketing Qualified Lead)은 구매 의사나 타깃 적합성을 어느 정도 갖춘 마케팅 검증 리드입니다.
• SAL(Sales Accepted Lead)은 세일즈팀이 실제로 접수한 리드입니다.
• SQL(Sales Qualified Lead)은 미팅이 잡히고, 의사결정권과 예산 등 구체 조건이 확인된 리드입니다.

이 단계별로 고객은 다른 경험을 하게 됩니다. 클라우드 기업을 예로 들어볼까요? 클라우드 보안이나 마이그레이션에 관한 블로그로 방문자를 모으고, 이들 중 뉴스레터를 구독하거나 기업 SNS를 팔로우한 사람들이 리드가 됩니다. 이후 ‘CES에서 본 클라우드 기술의 미래’와 같은 웨비나에 참여한 사람들은 MQL로 분류되고, 웨비나 후 “클라우드 서비스 도입 상담 신청”을 한 리드는 SAL이 됩니다. 세일즈팀은 이 리드의 회사 규모와 예산을 검증한 후 실제 미팅을 잡을 SQL로 전환하고 직접 연락을 취합니다.

이러한 MDP를 구축한 결과 리캐치 팀에서는 전체 세일즈 미팅의 약 70%가 이러한 마케팅 드리븐 파이프라인을 통해 발생하고 있습니다. 그중 80% 이상이 광고비 없이 콘텐츠만으로 유입된 오가닉(검색 기반 유입) 고객입니다. 과거처럼 영업사원이 무작정 전화를 돌리는 대신, 잠재 고객의 여정을 기반으로 하는 지속 가능한 방식으로 고객을 확보하고 전환하는 것이죠.

B2B 비즈니스에서 MDP가 중요한 이유

B2B 비즈니스에서 MDP가 중요한 이유는 B2C와 B2B의 구매 의사결정 과정이 근본적으로 다르기 때문입니다. B2C 환경에서는 소비자가 직접 결제할 수 있습니다. 즉, 구매 결정자와 결제자가 동일인물이죠. 소비자는 자신의 예산 범위 내에서 결제할 권한을 가지고 있으며, 의사결정 과정이 비교적 간단합니다.

하지만 B2B 환경에서는 그렇지 않습니다. 실무자가 관심을 갖고 필요성을 느껴도, 최종 의사결정은 상급자나 다른 부서의 승인이 필요한 경우가 대부분입니다. 이런 복잡한 의사결정 과정에서 MDP는 잠재 고객이 처음 관심을 보이는 순간부터 최종 구매까지 체계적으로 관리할 수 있는 프레임워크를 제공합니다.

지금이 MDP를 구축할 타이밍인 이유

지금까지 수십년간 영업인력에 기반한 세일즈 드리븐 파이프라인으로 수십조원의 매출을 만들어온 기업도, 이제는 MDP 구축을 시도하고 있습니다. 앞서 설명한 것처럼, 온라인 환경에서의 구매 경험과 여정이 무엇보다 중요해진 시대가 도래했기 때문입니다.

과거에는 B2B 솔루션을 도입할 때 지인이나 업계 네트워크를 통해 소개받는 것이 일반적이었습니다. 하지만 지금은 다릅니다. 실무진이 새로운 솔루션을 리서치하라는 지시를 받으면, 가장 먼저 온라인 검색부터 시작합니다. 이 첫 단계에서 발견되지 않는다면, 아무리 좋은 서비스더라도, 고객의 검토선에 오르기 어려워집니다.

따라서 검색했을 때 나오지 않는 것은 존재하지 않는 것과 마찬가지일 수 있습니다. 이러한 변화로 인해 B2B 비즈니스도 디지털 환경에서 잠재고객과 먼저 만나고, 관계를 구축하는 MDP 구축이 필수가 되었습니다. 최근 많은 B2B 기업이 마케팅 팀을 신설하고 있는 이유입니다.

리드는 어떻게 모을 수 있을까? ‘Lead Generation’

MDP를 구축하기 위해서는 먼저 트래픽을 확보하고, 이 익명의 트래픽을 접근 가능한 연락처로 전환해야 합니다.

이렇게 리드를 모으는 활동을 ‘리드 제너레이션(Lead Generation)‘이라고 부릅니다. 리드 제너레이션은 다양한 채널을 통해 잠재 고객과 접점을 만들고 잠재 고객의 정보를 수집하는 과정입니다. 콘텐츠 마케팅, 검색 엔진 최적화(SEO), 소셜 미디어 마케팅, 이메일 마케팅, 웨비나, 백서 등의 리드 마그넷이 대표적인 리드 제너레이션 방법입니다.

특히 B2B 비즈니스에서는 전문성 있는 콘텐츠를 통해 타겟 고객의 문제를 해결해주는 접근법이 효과적입니다. 백서와 리포트 같은 양질의 자료를 통해 구매 가능성이 높은 양질의 리드를 획득하는 것이죠. 많은 글로벌 B2B 기업들이 주기적으로 온드 미디어에 고퀄리티의 산업 리포트나 가이드, 백서 등의 콘텐츠를 업로드하는 이유이기도 합니다. 추가적으로, 이렇게 리드를 모으기 위해서 사용하는 마케팅의 웹폼을 ‘리드마그넷’이라고 부르기도 합니다. 리드마그넷이라는 개념은 ‘마케팅 설계자’라는 책에서 번역 제시되어 한국에서 유명해 졌어요.

리드를 어떻게 다음 단계로 보낼까? ‘Lead Nurturing’

리드를 확보했다면, 이들이 우리의 이상적인 고객인지 검증하고 구매 의사를 만들어서 다음 단계의 리드로 전환해야 합니다.

이렇게 리드를 한 단계씩 발전시키는 과정을 ‘리드 너처링(Lead Nurturing)‘이라고 합니다. 이전 리캐치 블로그에서 자세히 다룬 바 있지만, 리드 너처링의 핵심은 잠재 고객의 현재 상태와 니즈에 맞는 가치 있는 정보를 지속적으로 제공하며 신뢰를 구축하는 것입니다. 자동화된 이메일 시퀀스, 맞춤형 콘텐츠 추천, 리타겟팅 광고, 개인화된 웨비나 초대 등이 대표적인 너처링 방법입니다.

리드 너처링은 단순한 광고가 아니라, 고객의 여정에 맞춘 과정입니다. 이를 통해 초기 리드(Lead)가 마케팅 검증 리드(MQL)로, 다시 영업 검증 리드(SQL)로 발전해 나갑니다. 체계적인 리드 너처링은 세일즈팀이 더 준비된 고객과 만날 수 있게 하여 전환율을 높이고 세일즈 사이클을 단축시켜줍니다.

예를 들어, 리캐치는 마케팅 메일 캠페인을 보낼 때 고객의 피로도를 조절하기 위해서는 ‘주기’를 조정하는 것보다, ‘내용’을 조정하는 것이 효과적이라고 생각하는데요. 고객의 구매 여정을 고려하여 고객이 속한 단계에 맞게 메일을 보냄으로써 고객의 온도에 적합한 기대치의 내용을 딜리버하는 것이죠. 이러한 이메일 캠페인도 리드 너처링의 일환이라고 할 수 있어요.

MDP 구축 시 흔히 범하는 실수: 퀄리티 vs 퀀티티

많은 기업이 MDP 구축 과정에서 이러한 갈등을 겪습니다. 바로 리드의 양과 질에 대한 마케팅과 세일즈팀의 갈등입니다.

“지난 분기에 마케팅팀에서 200개의 리드를 넘겼는데, 단 10개만 미팅으로 이어졌어요.” 한 B2B 기업의 영업 담당자가 회의에서 토로한 말입니다. 반면 마케팅팀은 “영업팀이 리드 후속 관리를 제때 하지 않아 리드가 식었다”고 반박합니다. 이런 대화가 익숙하게 들리시진 않으신가요? 영업팀은 질(퀄리티)에 집중하고, 마케팅팀은 양(퀀티티)에 집중하다 보니 생기는 문제 상황입니다.

사실 가장 이상적인 마케팅 드리븐 파이프라인은 마치 깔대기처럼 생겨야 합니다. 앞단인 마케팅에서는 충분한 양의 리드를 확보하고, 뒷닷인 세일즈에서는 질 높은 리드를 집중적으로 관리하는 것이 이상적이죠. 하지만 마케팅은 양에만, 세일즈는 질에만 집중하게 되면 두 팀 간의 기대치가 달라지게 됩니다.

이러한 문제를 해결하기 위해서는 두 팀 간의 이해와 노력이 필요합니다. 먼저, 마케팅팀은 양에서 한 발 벗어나 리드의 질을 측정해야 합니다. 리드 너처링과 리드 스코어링 과정을 통해 리드의 품질을 지속적으로 측정하고 개선하는 노력이 필요합니다. “이 리드는 어떤 콘텐츠를 소비했고, 어떤 페이지를 방문했으며, 얼마나 자주 우리 사이트에 돌아왔는가?”와 같은 질문에 답할 수 있어야 하죠.

반대로 세일즈팀도 마케팅적 사고를 갖춰야 합니다. 단순히 목표 고객과의 1:1 관계에만 집중하는 것이 아니라, 생산성과 확장성을 고려한 접근법이 필요합니다. 세일즈 콜에서 얻은 인사이트를 마케팅팀과 공유하고, 실제 고객 대화에서 나온 질문들이 콘텐츠로 제작될 수 있도록 피드백을 제공해야 합니다.

결국 MDP의 성공은 마케팅과 세일즈가 서로의 언어를 이해하고 공동의 목표를 향해 일하는 문화에서 비롯됩니다. 두 팀이 주간 미팅에서 “이번 주 MQL에서 SQL로 전환된 리드의 특징은 무엇인가?”와 같은 질문을 함께 고민하고, 데이터를 기반으로 프로세스를 지속적으로 개선해 나갈 때 진정한 MDP의 가치가 실현됩니다.

MDP를 구축하려면 어떻게 해야할까?

MDP 구축을 위해서는 마케팅과 세일즈과 함께 쓰는 도구가 필요합니다. 리캐치는 MDP 구축에 최적화된 CRM 플랫폼으로 개발되었습니다. 허브스팟(HubSpot)이 세일즈포스(Salesforce)의 ‘아웃바운드’ 중심 접근법에 ‘인바운드’ 대안을 제시하며 성장했던 것처럼, 리캐치는 ‘세일즈 기반 파이프라인’의 한계를 극복하는 ‘마케팅 기반 파이프라인’ 구축이라는 철학을 바탕으로 합니다.

기존의 CRM 시스템들이 주로 이미 발생한 영업 기회 관리와 고객 데이터 저장에 초점을 맞췄다면, 리캐치는 트래픽 생성부터 시작해 잠재 고객의 전체 여정을 체계적으로 관리하는 데 중점을 둡니다. 웹사이트 방문자가 어떻게 리드로 전환되는지, 그리고 이 리드가 어떤 과정을 거쳐 영업팀이 접촉할 수 있는 영업 기회로 성장하는지 전체 과정을 하나의 통합 플랫폼에서 추적하고 최적화할 수 있습니다.

이렇게 구축한 MDP가 성과를 내기 위해서는 마케팅과 세일즈 팀의 이어달리기가 필요합니다. 리캐치는 이 두 부서 사이의 브릿지 역할을 수행합니다. 마케팅팀이 발굴한 리드가 어떤 기준으로 세일즈팀에 전달되어야 하는지, 어떤 데이터 포인트가 중요한지를 명확히 정의하고 관리할 수 있기 때문이죠. 이를 통해 기업은 더 투명하고 측정 가능한 마케팅-세일즈 파이프라인을 구축할 수 있습니다. 아래 버튼을 통해 문의를 남겨주시면 리캐치 고객 컨설턴트가 함께 MDP를 고민하겠습니다.