팝업스토어 업계 1위가 UTM으로 리드를 측정하는 방법 | 스위트스팟의 사고리더십 전략

①사고리더십, ②리드마그넷, ③UTM 대시보드. B2B 마케터라면 한 번쯤 시도하거나, 시도해보고 싶었던 전략입니다. 하지만 막상 이 전략들이 실제 현장에서 어떻게 작동하는지 보여주는 사례는 많지 않은데요. 만약 B2B 마케팅 전략의 실제 사례를 찾아 헤매고 있었다면, 오늘 아티클이 좋은 참고가 될 거예요.

이번 인터뷰에서는 당당하게 “팝업의 정답”이라는 타이틀을 건 전문 대행사 스위트스팟의 마케팅 총괄, 김은미 본부장님을 만났습니다. 7천 개가 넘는 리드를 확보한 리드마그넷 전략부터 리캐치를 활용한 UTM 기반 성과 추적까지, 실전 B2B 마케팅의 디테일을 직접 만나 들어봤어요.

들어가기 전에 잠깐! 사고리더십, 리드마그넷, UTM··· 낯선 용어가 있나요?
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1. 시장에서 가장 먼저 데이터를 만들고 선점하다

안녕하세요, 은미님! 스위트스팟은 어떤 회사인지, 그리고 현재 어떤 일을 맡고 계신지 소개 부탁드립니다.

안녕하세요, 스위트스팟에서 마케팅 리드를 맡고 있는 김은미라고 합니다. 스위트스팟은 국내에서 유일하게 팝업스토어만을 위한 전문 기업으로, 기획부터 공간 연출, 시공, 굿즈 제작, 운영, 마케팅까지 팝업스토어 전 과정을 지원하고 있습니다. 혹시 지난 주말에 성수의 팝업스토어를 방문하신 분이 있다면, 높은 확률로 스위트스팟이 만든 공간을 경험하셨으리라 짐작되는데요. (웃음)

스위트스팟이 사고리더십 구축을 목표로 하게 된 계기는 무엇인가요?

국내 팝업스토어 시장은 2020년대 초반, 특히 2021년~2022년경 더현대 서울 오픈을 기점으로 2030 세대를 타겟으로 한 체험형 공간이 주류 문화로 자리 잡으면서 활발해지기 시작했어요. 소비와 여가의 경계를 허무는 ‘팝업’이라는 형태가 브랜드와 고객이 소통하는 핵심 경험으로 자리잡으면서 많은 기업들이 주목하는 전략이 됐습니다. 지난해 국내에서 열린 팝업스토어만 해도 무려 3,077개에 달해요.

팝업스토어 자체가 오프라인 마케팅의 일종이다 보니, 시장이 활발해지기 시작한 2020년 즈음 많은 관련된 많은 팀들이 사업에 뛰어 들었습니다. 그러다보니 팝업스토어 전문 기업 뿐만 아니라, 광고 대행사, 전시 기획사 등 다양한 업체들과 경쟁하는 구조가 만들어졌어요. 스위트스팟을 제외하고는 팝업스토어만 전문으로 하는 회사는 거의 없다고 보시면 될 정도로요. 그래서 이 시장을 먼저 정의하고, 업계 1등 포지션을 선점하는 걸 저희의 목표이자, 전략으로 세우게 됐습니다.

특히 한국에는 팝업스토어 관련 데이터가 많지 않아요. 몇 개가 열렸는지, 어떤 카테고리가 많은지, 어느 상권이 활성화되어 있는지 등 이런 기초적인 데이터를 공식적으로 볼 수 있는 곳이 없습니다. 그래서 저희가 직접 데이터를 수집하고, 만들어서 배포하기로 했어요. 팝업스토어 시장은 스위트스팟이 정의한다는 메시지, 즉 “팝업스토어에 대한 정보와 데이터는 스위트스팟이 제일 많이 갖고있다”라는 걸 보여주고 싶었어요.

2. 사고리더십을 리드로 바꾸는 “리드마그넷 Lead Magnet” 전략

특히 폼을 통해 메일을 제출하고 자료를 다운받게 하는 방식이 눈에 띄었어요.

사실 이 자료들은 사고리더십 구축에도 기여하지만, 동시에 강력한 리드마그넷이기도 해요. “우리가 이 시장을 가장 잘 안다”는 걸 보여주는 자료가 있다는 것 자체가 신뢰를 만들어 내는데, 여기에 “다운로드”라는 행동을 끼워 넣으면 관심 있는 사람의 연락처 즉 “리드”를 자연스럽게 수집할 수 있게 되거든요. 그래서 리드마그넷을 제작하고, 이를 통해 리드를 수집하고, 팔로업해서 실제 전환까지 유도하는 과정을 저희끼린 “농사 짓는다”라고도 표현해요. (웃음)

뿐만 아니라 영업 팀에서는 오래된 거래처나 한동안 연락이 끊긴 잠재 고객에게 다시 연락을 할 때도 리드마그넷 자료를 활용합니다. “이런 리포트가 있어서 연락드렸습니다”라는 한 마디가 영업 연락을 자연스럽게 만들어주거든요. 영업 팀 입장에서는 명분을 갖고 먼저 연락할 수 있는 무기가 생기는 셈이죠.

어떤 자료들을 만들었고, 그 중 가장 효과적이었던 자료는 무엇인가요?

처음 만든 건 크게 두 가지이고, 그 중 하나는 『팝업스토어 트렌드 리포트』예요. 상반기에 열린 팝업스토어를 수백 건 분류해서, 어떤 카테고리가 많이 열렸고 어떤 트렌드가 있었는지를 정리했습니다. 팝업스토어는 트렌드에 굉장히 민감한 시장이기 때문에 1년 전 자료만 해도 식상하게 여겨지곤 하거든요. 지금 시점의 따끈따끈한 데이터가 수요가 있을 것이라 판단했어요.

또 하나는 『팝업스토어 대행사 111곳 비교 총정리』 자료집입니다. 팝업스토어 대행을 지원하는 국내 기업들, 그리고 대행사별로 맡고 있는 디자인, 공간 대관, 굿즈 제작, 시공 등의 다양한 대행 업무 범위들을 표로 정리한 자료예요. 이미 대행사를 찾겠다고 결심한 잠재 고객을 타겟해서 제작했습니다.

두 자료의 성격이 꽤 다른 것 같은데, 리드마그넷의 기획 과정도 궁금해요.

트렌드 리포트와 대행사 리스트라는, 관심도 스펙트럼이 서로 다른 두 자료를 함께 운영하면서 여러 단계의 잠재고객을 끌어오고자 했어요. 트렌드 리포트는 아직 팝업스토어를 진행할지 확실치 않지만 관심을 가지고 있는 사람들을 위한 자료이고, 대행사 리스트는 이미 진행을 결심한 분들이 찾아볼 확률이 높은 자료예요. 특히 후자의 니즈를 가지고 있는 경우라면, 온도가 아주 높은 잠재 고객에게 발견될 것이라 생각했습니다.

자료 배포 이후로는 팔로업 메일이나 영업 팀의 개입 등을 통해 그 온도를 조금씩 높여나갈 수 있는 전략들을 계속 고민하고 실행하고 있어요. 지금 당장 전환이 일어나지 않은 리드를 대상으로도 관련 콘텐츠와 지식을 계속 보내면서 결정적으로 팝업 관련 예산이 확보되거나 기획이 시작될 때 스위트스팟이 가장 먼저 떠오르도록 유도하고 있습니다.

리드마그넷 이후엔 잠재 고객이 어떤 여정을 거치게 되는지도 간단하게 소개해 주실 수 있나요?

리드를 확보한 뒤 온도를 높이는 과정에서도 시행착오가 많았어요. 처음엔 폼 응답 이후 3일 뒤 발송되는 메일, 5일 뒤 발송되는 메일을 자동으로 세팅해뒀는데, 팔로업을 통한 전환 성과가 유의미하지 않았어요. 다양한 메일로 테스트를 해본 결과, 팝업스토어를 열고자 하는 사람의 브랜드가 전자제품일 수도, 캐릭터일 수도, 문구류일 수도 있는데 모두에게 같은 인사이트를 제공하는 게 병목의 원인이라고 판단했습니다.

지금은 폼 제출 시 입력한 정보를 보고, 저희 포트폴리오 중 관련된 업계의 사례와 함께 ‘최근 해당 시장에 이런 이슈가 있을 텐데’, ‘우리가 이런 분야에서 전문’이라는 내용을 담아 메일을 발송해요. 해당 메일에서 클릭 등의 추가 액션이 일어나면 재차 팔로업을 하고요. 핵심은 해당 고객에게 관련있는, 조금이라도 개인화된 정보가 함께 들어있어야 한다는 점이에요.

그래서 최근엔 자료도 뷰티 카테고리, 캐릭터 카테고리별로 만들고, 오프라인 마케팅을 주제로한 “야근중(야외 근무 중)”이라는 뉴스레터도 발송하고 있어요. 앞서 말씀드렸다시피 트렌드가 빠르게 바뀌고, 계속해서 최신 정보를 요구하는 산업 특성상 매번 자료를 만드는 게 쉽지는 않지만 잠재 고객에게 도움되는 자료를 꾸준히 업데이트하고 만들어내기 위해 노력하고 있습니다.

3. 스위트스팟 리드마그넷의 숨은 주역, 리캐치 폼

개발팀 없이, 마케팅 팀이 직접 만들고 수정하는 랜딩 폼

리드마그넷을 효율적으로 운영하기 위해 고민하시던 중 리캐치와 만나게 된 것으로 알고 있어요. 리캐치를 도입하기 전에는 어떻게 리드마그넷을 운영하고 계셨나요?

리캐치를 만난 지 1년 반이 조금 넘었는데, 사실 그 전에는 리드마그넷을 제대로 운영할 수 있는 환경이 아니었어요. 자체 개발로 구축해둔 홈페이지여서 마케팅 팀이 직접 홈페이지를 건드리기가 굉장히 어려웠거든요. 과거엔 온라인 웹사이트에서 편집샵을 함께 운영했었는데, 셀러 신청이나 정산 같은 것들이 다 한 곳에서 이루어지다 보니, 랜딩 페이지를 추가하거나 개편하기 위해 손을 댔다가는 장장 1년짜리 프로젝트가 되어 버리고 말겠더라고요. 그러다 보니 랜딩 폼을 만들거나 자료를 배포하는 것 자체가 매우 어려웠어요.

웹사이트 내에서 리드를 수집해야 하는 마케팅 팀이 리드 수집 과정을 더 쉽게 수정하고, 설치하고, 실험할 수 있는 방법이 없을까 고민하다가, 처음으로 시도했던 방법이 채널톡의 고객 메신저를 활용하는 거였어요. 웹사이트에 메신저 팝업을 띄워 잠재 고객이 자료명을 클릭하고 채팅에 정보를 남기면 자료 다운로드 링크로 이어지는 방식이었어요. 영업팀도 역시 같은 방식으로 문의를 받았습니다.

어느 정도 운영이 가능한 상태는 됐지만, 얼마 가지 않아 채팅 솔루션의 가격 정책이 개편되면서 기존보다 훨씬 큰 금액을 지출하게 됐고, 용도와 성격에 따라 솔루션을 분리해서 운영해야겠다는 결론에 이르렀습니다. 채널톡은 CX/CS에 특화된 툴로서 이미 솔루션이나 서비스를 활용하고 있는 기존 고객의 문의에 응대하는 채널로 활용하고, 리드와 잠재 고객 수집이 핵심인 마케팅 팀은 그 목표에 맞는 도구를 새로 찾기로 했어요.

마침 그 시기에 웹사이트를 새롭게 개편하면서, 변경될 웹사이트에 맞춰 마케팅 팀이 직접 리드를 관리하고 고객 여정을 최적화할 수 있는 툴을 찾아 나섰고, 그렇게 리캐치를 만나게 됐습니다.

웹사이트부터 광고까지, 모든 리드의 첫 접점은 리캐치에서

현재 스위트스팟에선 리캐치를 어떻게 활용하고 계신가요?

모든 리드마그넷 배포 및 문의 응답 수집은 리캐치 폼을 통해 이루어져요. 다른 폼으로 교체해야 할 땐 리캐치에서 제공하는 폼의 링크 혹은 html을 임베드만 하면 돼요. 자료나, 폼 질문, 형식에 따른 A/B 테스트도 훨씬 쉬워졌습니다. 리캐치의 가장 큰 장점 중 하나가 바로 개발팀에 요청하지 않아도 이렇게 마케팅 팀에서 바로 폼을 만들고 테스트할 수 있다는 거예요. 저희는 빠르게 움직이고 실험하는 걸 선호하는 팀이라 그 니즈와도 딱 맞았어요.

저흰 리드마그넷 자료를 페이드광고(Paid ads; 메타 디스플레이 광고 등 비용을 집행하는 광고) 형태로도 활용하고 있는데요. 폼의 생성과 수정이 쉽고 빠르다는 점도 큰 장점이에요. 예를 들어 팝업스토어 트렌드 리포트를 광고로 돌리면서 소재에 “성수에서 일어나는 변화가 궁금하시다면?”이라는 문구를 썼는데, 클릭해서 들어간 페이지에 단순히 “트렌드 리포트”라고만 쓰여있으면 좀 어색하잖아요.

소재에 후킹된 잠재고객에게 연속적인 신뢰를 주려면 랜딩 페이지의 문구도 소재와 맞아떨어져야 하는데, 광고를 돌릴 때마다 새 페이지를 빌드할 수는 없으니까요. 그때마다 랜딩페이지를 만들 필요 없이, 리캐치는 폼 자체가 랜딩 역할을 해주고, 수정도 바로바로 할 수 있어서 이런 지점에서 특히 유용하게 쓰고 있어요.

리드만 수집하는 게 아닌, 리캐치 폼을 통해 수집한 데이터도 모두 확인하신다고요!

UTM 채널별 리드 유입 현황을 분석하기도 하고, 폼에 남겨진 문의 내용의 통계도 봐요. 어떤 질문들이 많이 들어오는지를 보면서 콘텐츠 기획으로 연결하기도 하거든요. 고객이 궁금해하는 것들이 곧 우리가 만들어야 할 콘텐츠니까요. 특히 B2B는 B2C 만큼의 방대한 양의 데이터가 매일 꽂히지 않기 때문에 한 건 한 건의 정보라도 잘 해석하는 게 중요해요.

어떤 전략이든 데이터를 기반으로 보는 게 가장 정확합니다. B2B는 한 건 한 건이 소중하기 때문에 문의나 정보를 축적을 하려면 리캐치와 같은 툴을 쓰는 게 훨씬 용이하고요. “구글 폼이나 일반 폼으로도 가능한 거 아니야?”라고 생각하는 분도 계시겠지만, 단순 폼 기능만 지원하는 서비스의 경우 데이터가 쉽게 휘발되고, 팀 간의 유기적인 소통도 쉽지 않아요. 추가적인 기능을 연동하기도 어려워서 업무 플로우가 단절되는 느낌이 있거든요. 그래서 자체 폼 기능을 포함하는 CRM을 사용하는 것이 중요해요.

마케팅 기여도를 증명하는 핵심 데이터, UTM

리캐치를 선택한 결정적인 이유였다고 하신 UTM, 잘 확인하고 계시는군요!

맞아요.(웃음) 첫 미팅에서 리캐치 팀에게 가장 먼저 물어본 것도 “UTM이 조회되나요?”였어요. 당시 저희는 문의 폼이 없고 웹사이트에 임베드도 되어있지 않은 상황이었기 때문에 GA로도 유입 경로를 추적하는 게 불가능했어요. 광고비를 쓸 때 어떤 채널에서 리드가 들어오는지는 필수적으로 확인해야 했고, 그래서 폼 자체에 UTM 파라미터가 따라오는지, 즉 폼 응답에 유입 경로 정보가 같이 수집되는지가 도입 결정의 핵심 조건이었어요. UTM이 없으면 ‘광고비를 썼더니 리드가 왔다’는 것은 알아도, 어떤 소재, 어떤 채널이 실제로 계약까지 이어진 리드를 만들었는지는 알 수 없거든요.

즉, UTM은 ‘어디서 왔는가’를 알려주는 데이터인 만큼 유입 채널을 특정하는데는 강력하죠. 하지만 그 사람이 우리 사이트에서 어떤 여정을 거쳤는지까지는 보여주지 않아요. 그 한계를 나중에 직접 느끼게 됐는데, 그 이야기는 뒤에서 더 해볼게요.

UTM이 실제 업무에서 어떻게 쓰이고 있는지 조금 더 자세히 소개해 주실 수 있을까요?

UTM을 통해 마케팅 비용의 효용과 ROI를 측정하는 건 당연하고, 마케팅 팀의 기여도를 측정할 때도 도움을 받고 있어요. 예를 들어 “리드마그넷으로 7천 개 리드를 확보했다”는 건 마케팅 팀 내부에서는 의미 있는 성과지만, 타 부서 이해관계자들은 그게 실제로 얼마나 좋은 결과인지 체감하기 어려워요. 특히 B2B는 최종 클로징을 세일즈 팀이 담당하는 구조다 보니 마케팅 팀의 성과가 매출에 직접적으로 연결되어 있어도, 그 기여도를 증명하기가 쉽지 않아요.

그래서 저희는 마케팅 팀의 KPI도 리드 수집에서 끝내지 않고, 리드 수 → 문의 수 → 전환 매출 → ROI까지 퍼널 단계마다 목표 숫자를 설정하고 함께 측정해요. 더불어 도입 문의가 들어오면 최초 유입 경로와 마지막 전환 경로를 파악하고, 그 사람이 어떤 경로로 유입되었는지, 어떤 콘텐츠와 자료를 봤는지, 또 어떤 여정을 거쳐 문의로 이어졌는지를 확인해 마케팅의 기여도를 판단합니다. 이때의 UTM은 어떤 채널에 돈을 더 써야 할지를 결정할 때 가장 중요한 길잡이가 될 뿐만 아니라 마케터의 성과를 증명해주는 소중한 데이터이기도 한거죠.

4. 리드 유입부터 전환까지, 고객 여정 데이터로 측정하는 B2B 마케팅

차후 리캐치에서 가장 기대하시는 기능과 그 이유는 무엇인가요?

이런 전략을 운영하다 보니, 고객이 어떤 경로를 거쳐 우리를 발견하고 전환으로 이어지는지 더 깊이 이해하는 것도 중요하다고 느끼고 있어요. 이게 제가 아까 이야기했던 UTM의 한계이기도 하죠. UTM이 ‘어디서 왔는가’를 알려준다면, 제가 가장 좋아하는 리캐치 기능 중 하나인 고객 여정 데이터는 ‘오기까지 무엇을 했는가’를 보여줘요. 예를 들어, 문의를 남긴 리드가 전환 전에 어떤 블로그 아티클을 읽었는지, 어떤 자료를 다운받았는지, 웹사이트에서 어떤 페이지에서 멈췄는지 등이요.

이 과정이 보이면 마케팅 의사결정이 훨씬 단단해져요. 어떤 콘텐츠가 실제 계약에 영향을 미치는지를 역추적할 수 있거든요. 아직은 이 정보들을 개별 리드별로만 조회할 수 있는데, 앞으로 대시보드로도 집계가 된다면 ‘특정 콘텐츠 혹은 전략이 실제 전환에 얼마나 기여했나’를 데이터로 확인할 수 있게 되는 거죠. 저는 그 기능이 B2B 마케터한테 가장 필요한 데이터가 될 거라고 생각해요.

마지막으로 사고리더십 형성이나, 리드마그넷 제작에 고민을 가진 B2B 마케터들에게 한마디 부탁드립니다!

아직 정의되지 않은 시장에서 먼저 목소리를 내는 것, 그게 저희가 선택한 전략이에요. 하지만 사고리더십의 역할이 꼭 “1등 선점”에만 있는 건 아니에요. 우리 브랜드가 이 시장을 얼마나 깊이 이해하고 있는지, 그 진정성을 보여주는 방법이기도 하거든요. 여기에 자료를 전략적으로 배포하면 리드마그넷이 되고, 리드 수집까지 자연스럽게 이어지고요. 결국 사고리더십은 신뢰를 쌓는 일이고, 리드마그넷은 그 신뢰를 접점으로 만드는 일이에요.

지금 당장 팝업스토어를 할 계획이 없어 전환이 되지 않는 잠재 고객이라도, 나중에 필요해졌을 때 가장 먼저 스위트스팟이 떠오르도록 하는 것까지가 이 전략의 목표입니다. 그 긴 여정을 미리 설계해두고, 고객이 관심을 보일 때 신호를 놓치지 않고 잡아서 영업 기회로 연결하는 것, 그게 마케터의 일이지 않나 싶어요.

결국 저희가 하고 싶은 일은 더 많은 고객과 함께하는 것, 그리고 고객이 가장 먼저 떠올리는 브랜드가 되는 거예요. 앞으로도 사고리더십 콘텐츠와 데이터, 그리고 이를 가능하게 하는 리캐치를 통해 그 여정을 더 단단하게 설계해 나가려고 합니다.

B2B 마케터를 위한 가장 똑똑한 CRM, 리캐치

명확히 정의되지 않은 시장에서 데이터를 만들고, 인사이트를 콘텐츠로 풀어내며, 고객과의 접점을 꾸준히 설계하는 스위트스팟. 리캐치는 그 과정 뒤에서 잠재 고객과의 첫 접점을 만들고, 고객 여정을 이해하고 놓치지 않도록 지원하고 있습니다. 더 효율적인 B2B 마케팅 전략의 실행과 수립을 돕는 CRM, 리캐치에 대해 더 자세히 알아보세요.

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💡FAQ: 본문에서 다룬 핵심 개념, 한눈에 정리하기

Q. 사고리더십(Thought Leadership)이란 무엇인가요?

특정 분야에서 깊은 전문성과 인사이트를 콘텐츠로 꾸준히 공유하며 신뢰와 권위, 전문성을 쌓아가는 전략입니다. 단순 홍보가 아닌, 타겟 시장을 대상으로 “이 분야는 이 브랜드가 가장 잘 안다”는 인식을 만드는 것이 목표예요.

Q. B2B 리드마그넷이란 무엇인가요?

잠재 고객이 관심을 가질 만한 자료(리포트, 체크리스트 등)를 무료로 제공하고, 그 대가로 연락처를 수집하는 방식입니다. 양질의 PDF 자료와 리드 수집용 웹 폼이 결합된 형태로, 단순 광고 없이도 온도 높은 리드를 확보할 수 있어요. 주로 리드 타임이 길고 복잡한 고관여 B2B 상품의 마케팅에 활용됩니다.

Q. UTM이 B2B 마케팅에서 중요한 이유는 무엇인가요?

어떤 채널에서 리드가 유입됐는지 추적해 마케팅 ROI를 측정하고, 예산 배분 근거를 만들 수 있기 때문입니다. 예를 들어 인스타그램 광고를 통해 들어온 리드인지, 뉴스레터를 클릭해서 들어온 리드인지를 구분해 더 효율이 높은 채널에 예산과 리소스를 투입할 수 있어요.

Q. UTM 외에 고객 여정 데이터까지 봐야 하는 이유는 무엇인가요?

UTM이 ‘어디서 왔는가’를 알려준다면, 고객 여정 데이터는 ‘오기까지 무엇을 했는가’를 보여줍니다. 어떤 채널에서 유입됐는지는 알아도, 그 사람이 우리 콘텐츠 중 무엇을 읽고 어떤 경로를 거쳐 문의로 이어졌는지까지는 UTM만으로 파악하기 어렵기 때문이에요. 두 데이터를 함께 봐야 어떤 채널이, 어떤 콘텐츠가 실제 전환에 기여했는지를 역추적할 수 있어요.