“LTV의 세 가지 레버” SaaS가 매출을 넘어 이익을 만드는 법

구독형 SaaS 비즈니스를 운영 중이신가요?

2020년 이후에 AI와 함께 성장하고 있는 산업인 SaaS(서비스형 소프트웨어) 비즈니스의 특징이 있다면, 바로 “구독형 비즈니스”라는 점입니다. 줌, 슬랙, 허브스팟 등 기업 가치 1조 이상의 SaaS 유니콘의 기업은 2015년 이후 두 배 이상 증가했고, 지금까지 150개가 넘는 SaaS 유니콘이 탄생했어요. Open AI와 Notion처럼 어느샌가 우리의 일상에 침투한 서비스들도 모두 구독을 기반으로 하는 SaaS들이죠.

협업툴 노션(Notion)은 2018년 단 18명의 직원으로 100만 사용자를 확보했으며, 2023년에는 3,000명 정도의 직원으로 연간 매출 1억 1,940만 달러를 달성하는 성장을 만들었는데요. 이는 상시 업데이트가 가능한 SaaS 서비스의 확장성과 높은 수익성을 보여주는 대표적인 사례입니다.

대부분의 SaaS는 월간 혹은 연간 구독 모델인 경우가 많은데요. 구독 모델은 매출을 예측가능할 수 있다는 장점이 있습니다. 그리고 사용자가 구독을 취소하지 않으면 “평생 반복 결제”가 발생해요. 따라서 구독 모델을 통해 운영되는 SaaS 스타트업은 높인 수익성과 확장성을 인정 받아 10배를 상회하는 높은 스타트업 밸류에이션 멀티플(기업 배수)을 적용받기도 했습니다.

*SaaS 스타트업의 기업가치(밸류에이션)을 정하는 방법 중 하나는 ARR(연간 반복 매출)에 멀티플(기업 배수)를 곱하는 것입니다. SaaS의 경우 이 멀티플이 10~15배까지 치솟기도 했어요.

이렇게 구독으로 운영되는 SaaS로 성공하려면 비즈니스에서 어떤 지표를 봐야 할까요? 핵심은 LTV에 있습니다. 지금부터 LTV에서 출발하여 구독형 비즈니스 모델을 운영 중인 SaaS 비즈니스의 성공을 위한 핵심 전략을 ARPA, Churn Rate, CAC 세 가지 지표와 함께 설명해 드릴게요!

매출(R) = 가격(P) × 고객(Q)

모든 비즈니스는 매출과 (순)이익을 지향합니다. 먼저 매출부터 살펴볼까요? 가장 간단하게, 월간 매출은 가격과 고객 수의 곱입니다. Seat-Based(사용자 수 기반) 프라이싱 정책을 운영 중인 SaaS 기업이라면 플랜별 시트 수와 월간 가격의 곱이 월간 매출의 총합이 되겠죠.

Revenue = Price x Quantity
매출 = 가격 x 수량

그런데 구독으로 운영되는 비즈니스에서 한 가지 더 고려해야 하는 것이 있습니다. 바로 구독 ‘기간’입니다.

매출(R) = 가격(P) × 고객(Q) x 구독 기간

예를 들어, 한 달에 $20 요금제를 사용하는 고객이 구독을 6개월 동안 유지한다면, 이 고객이 기업에 가져다주는 매출의 총합은 $20×6= $120입니다. 즉 SaaS Business Model은 구독 가격과 더불어 ‘구독 기간’을 함께 고려해야 합니다. 아무리 높은 객단가의 상품을 결제하더라도, 그 고객이 구독을 오래 유지하지 않고 이탈한다면 우리 기업이 가져가는 매출 혹은 이익의 총합은 적은 가격으로 구독을 오래 유지할 때보다 작아질 수 있기 때문이에요.

따라서 구독형 비즈니스에서는 우리 회사 제품의 평균적인 구독 기간을 반영했을 때, 고객 한 명이 평생 만들낼 것으로 기대하는 기대 매출을 LTV(고객 평생 가치)라고 부릅니다.

LTV란?

고객평생가치(LTV, Life Time Value)는 고객이 기업과 관계를 유지하는 전체 기간 동안 창출할 것으로 예상되는 총 수익을 의미합니다. 보통 LTV는 고객의 평균 구매액, 구매 빈도, 그리고 고객 유지 기간(Retention 기간)을 고려하여 계산합니다. LTV는 구독성 비즈니스의 수익성과 지속가능성을 평가하고, 마케팅 전략을 최적화하는 데 중요한 지표에요.

SaaS Revenue = LTV x number of Customers SaaS
매출(수익) = 고객평생가치 x 고객 수

따라서 구독형 SaaS Business Model에서 매출은 LTV에 고객 수의 곱이라고 할 수 있어요. 결론적으로 구독형 비즈니스가 궁극적인 매출을 높이려면 두 레버 중에서 LTV을 높이거나 고객 수를 많이 확보해야 합니다. B2B SaaS처럼 기업을 대상으로 하는 SaaS의 경우 상대적으로 고객 수는 적지만 구독 비용을 높여 LTV를 높이는 전략을 선택하기도 합니다.

반면, 개인이 일상에서 사용하는 B2C SaaS의 경우 구독 비용은 적지만 고객 수를 상대적으로 더 많이 유치하는 전략을 선택하기도 합니다. 이 경우 사용자들이 구독을 오래 유지할 수록 LTV는 커지게 되겠죠.

즉 고객의 수를 키워야 매출을 늘릴 수 있다는 것은 모두가 아는 사실이지만, 구독형 비즈니스가 성공하려면 여기에 ‘기간’이라는 항목을 추가한 LTV를 분석해야 합니다.

B2B SaaS 기업 스타트업 센드버드는 고객사에게 고가치 서비스를 제공하여 높은 LTV를 실현하는 전략을 성공적으로 구사하고 있습니다. 센드버드는 총 1200여 개 고객사에게 서비스를 제공하며, 기업가치 10억5000만달러(약 1조3600억원)를 인정받아 유니콘 기업(기업가치 10억달러 이상 비상장사)으로 거듭났어요.

그렇다면 LTV는 무엇일까요?

LTV는 어떤 값들로 구할 수 있을까요? LTV는 ARPA(계정당 평균 매출)을 Churn Rate(이탈률)로 나누고 그로스 마진을 곱해서 구할 수 있습니다.

LTV = ARPA ÷ Churn Rate x Gross Margin
고객 평생 가치 = 계정당 평균 매출 ÷ 이탈률 x 그로스마진

따라서 구독형 비즈니스가 LTV를 높일 수 있는 핵심 전략은 ARPA, Churn Rate, Gross Margin 세 가지에 있습니다.

LTV를 최적화하는 법

첫 번째, “ARPA(계정당 평균 매출)” 높이기

먼저 ARPA는 프라이스(구독가)의 영향을 받습니다. 일반적으로 B2B SaaS의 경우 하나의 계정에 포함된 시트 수 혹은 사용량에 기반하는 프라이싱 정책을 가지고 있는데요. ARPA는 SaaS 기업의 프라이싱 플랜에 의해 좌우됩니다. 따라서 LTV를 높이려면 고객의 지불 능력과 지불의사가 교차하는 가장 높은 가격을 프라이싱 정책에 반영해 ARPA를 높여야 합니다.

두 번째, “이탈률(Churn Rate)” 낮추기

LTV = ARPA ÷ (1-Retention) x Gross Margin
고객 평생 가치 = 계정당 평균 매출 ÷ (1-구독 유지비율) x 그로스마진

다음으로 Churn Rate는 1-Retention입니다. 즉 월간 구독유지율의 역수가 바로 월간 이탈율입니다. 제품과 CX 팀에 가장 영향을 많이 받습니다. Full Review에 따르면, 이상적인 SaaS 회사의 이탈률은 8% 이하입니다. Churn Rate가 3% 이하일 경우 매우 뛰어난 측에 속합니다. SaaS 구독자는 언제든 우리 제품의 구독을 취소할 수 있는데요. ARPA가 아무리 높아도 이탈률 또한 높다면 가령, 평균 구독 기간이 1~2개월밖에 되지 않는다면 매출을 만들기 어렵습니다.

따라서 지속적으로 고객이 제품의 효용을 느끼고 서비스에 만족감을 느끼게 함으로써 구독 이탈을 방지하고 리텐션(구독 유지 비율)을 높이는 것이 중요합니다. 이를 위해 많은 SaaS 비즈니스가 AM(Account Management), CX(Customer Success, 고객 성공) 업무에 투자합니다.

세 번째, “고객 획득 비용(CAC)” 낮추기

지금까지 매출에 대해서 살펴보았는데요. 다음으로는 (순)이익은 살펴보겠습니다. 순이익을 계산하는 가장 간단한 방법은 매출에서 비용을 빼는 것입니다.

Profit = Revenue – Cost
수익 = 매출 – 비용

SaaS Business에서는 주로 어떤 비용이 사용될까요? SaaS는 전통적인 제조업보다 상대적으로 그로스마진이 높은 것으로 알려져 있어요. 사실 소규모 SaaS 스타트업의 경우 개발자의 인건비와 클라우드 비용을 제외하고는 큰 규모의 비용이 들지 않는 것으로 알려져 있습니다.

이러한 SaaS Business에서 큰 비용을 골라보자면, 클라우드 비용과 고객획득비용(CAC)입니다. 그런데 클라우드 사용 비용은 고객 수와 비례해서 늘어나기 때문에 임의로 줄이기 어려워요. 따라서 SaaS의 수익성 관점에서 주목할 비용은 바로 마케팅과 세일즈 비용을 합한 고객 획득 비용(CAC)입니다.

SaaS의 경우 손에 잡히는 물건이 아니기 때문에 오프라인과 더불어 온라인에서도 적극적인 마케팅이 이뤄집니다. 디지털 마케팅 비용을 많이 사용합니다. 퍼포먼스 마케팅, 디지털 마케팅, SEO 마케팅, Lead Generation(리드 생성 마케팅) 등이 대표적이죠. 기업을 대상으로 하는 일부 B2B SaaS의 경우 가격이 비싸고, 보안 컴플라이언스 점검, 의결권자와의 미팅 등 도입까지 많은 절차가 존재하여 세일즈 비용도 발생하는 경우가 많습니다.

그런데 만약 고객이 평생 동안 지불하는 비용(LTV)보다 우리가 고객 한 명에게 쓴 마케팅 & 세일즈 비용(CAC)이 더 많다면 어떨까요? 이 경우 시장 점유율과 매출은 높아지지만 기업의 순수익을 높이지는 않습니다. SaaS 스타트업도 결국 ‘이익’을 추구하는 기업이기 때문에, 기업의 순수익을 최대화하려면 비용(Cost)을 최소화해야 합니다. 따라서 전략적으로 CAC를 최소화하고, CAC를 LTV와 비교해 보는 것이 중요합니다.

LTV 최적화를 위한 세 가지 지표: ARPA, Churn Rate, CAC

지금까지 구독형 비즈니스 모델로 운영되는 SaaS Business Model의 수익성을 강화하기 위한 핵심 지표인 LTV를 살펴보았습니다. 그리고 LTV를 최대화하고 그로스 마진율을 높이기 위해 LTV를 다시 쪼개서 ARPA, Churn Rate, CAC를 최적화할 수 있는 방안을 소개해 드렸습니다.

SaaS가 타겟하는 시장과 제품의 특성에 따라 ARPA, Churn Rate, CAC 중 어떤 지표를 중심으로 전략을 수립하고 수익성을 높일지는 달라질 수 있습니다. 하지만 ARPA, Churn Rate, CAC 중 하나라도 극단적으로 부족한 지표가 있다면 장기적으로 수익을 내는 기업이 되기는 어렵습니다. 따라서 SaaS 기업이라면 우리 기업의 LTV를 관리하기 위해서 ARPA, Churn Rate, CAC를 확인하고 벤치마크 데이터와 비교하며 비즈니스 전략을 세워야 합니다.

ARPA, Churn Rate, CAC? 지표가 진짜 매출을 바꿀 수 있을까요?