B2B 영업 딜이 막판에 깨지는 이유와 BUILD 구매자 그룹 프레임워크
“안녕하세요, 지난번에 말씀 나눴던 내용 이어서 논의하러 왔습니다.”
“아, 네… 근데 무슨 일인지는 잘 모르겠는데 대표님이 미팅 들어가라고 해서 일단 들어오긴 했습니다.”
“대표님이 미팅 들어가라고 해서 일단 들어왔습니다”
이 한마디를 들은 순간, 머릿속이 하얘졌습니다. 1차 미팅은 문제가 없었습니다. 대표님도 긍정적이었고, 사업개발 총괄님은 적극적으로 우리 편이 되어주셨어요. “이건 되겠는데?”라는 확신이 들었던 미팅이었어요. 그런데 2차 미팅 테이블에 앉아보니 1차 때 만났던 그 챔피언이 보이지 않았습니다. 대신 처음 보는 두 분이 앉아 계셨습니다.
2차 미팅에서는 1차 미팅과 똑같은 제안을 했습니다. 똑같은 레퍼런스를 보여드렸죠. 하지만 1차 미팅 때와는 다른 반응이 돌아왔습니다. “그건 우리랑 관계없는 이야기에요.” “굳이 이 솔루션을 지금 구축해야 할 필요성을 잘 모르겠어요.” 똑같은 말을 해도 전부 오답처럼 들렸어요. 미팅이 끝나고 나서 이번 미팅에서 B2B 구매자 그룹을 제대로 파악하지 못했다는 것을 깨달았습니다.
B2B는 개인이 아니라 ‘구매자 그룹’과의 관계다
B2C 영업은 상대적으로 단순합니다. 한 사람, 많아야 두 사람만 설득하면 됩니다. “이 옷 예쁘죠? 그럼 구매해보세요!” 고객이 좋다고 하면 그 자리에서 결제가 가능하죠. 하지만 B2B는 다릅니다.
대리님이 좋다고 해도 과장님이 싫다고 하면 안 어렵습니다. 과장님이 좋다고 해도 차장님이 고개를 저을 수 있죠. 차장님을 설득하면 부장님이 “예산이 있나?” 물어봅니다. 부장님까지 통과해도 이사님이 “경쟁사 제품은 알아봤나?”라고 하실 수 있죠. 이후 상무님, 전무님을 거쳐 대표님까지 가는데, 그 긴 여정 중 단 한 명이라도 강하게 반대하면 모든 것이 무너질 수 있습니다.
이렇게 B2B 구매의 의사결정에 참여하는 사람들을 단순 “의사결정권자, 실무자, 방해자” 정도로만 구분해서는 딜을 이끌어가기 어렵습니다. 더 큰 문제는 영업사원마다 이들을 부르는 이름이 다르다는 건데요. 누군가는 “챔피언”이라고 하고, 누군가는 “키맨”이라고 하고, 또 누군가는 그냥 “우리 편”이라고 해요. 팀 미팅에서 “이번 딜에 챔피언 확보했어요?”라고 물었을 때 각자 머릿속에 그리는 사람이 다르다면, 우리는 같은 언어로 대화하고 있는 게 아닙니다.
B2C vs B2B 영업의 차이점
| 구분 | B2C 영업 | B2B 영업 |
|---|---|---|
| 의사결정자 수 | 1~2명 | 5명 이상 (대리~대표) |
| 구매 결정 시간 | 즉시 또는 수일 | 수주에서 수개월 |
| 설득 대상 | 최종 사용자 본인 | 구매자 그룹 전체 |
| 실패 원인 | 개인의 취향 불일치 | 단 한 명의 강한 반대 |
| 핵심 전략 | 제품 자체의 매력 | 구매자 그룹 파악 및 관리 |
| 의사결정 기준 | 감성적, 개인적 | 합리적, 조직적 |
리캐치가 만든 구매자 그룹 분석 체계 “BUILD 프레임워크”
그래서 리캐치 팀은 고민했습니다. ‘어떻게 하면 영업팀 전체가 같은 언어로 소통할 수 있을까?’ ‘어떻게 하면 딜이 막판에 무너지는 것을 사전에 예방할 수 있을까?’ 여러 고민과 실험 끝에 B2B 구매자 그룹을 명확하게 분류하는 프레임워크를 만들었어요. 바로 BUILD 프레임워크입니다. 지금부터 리캐치 구매자그룹 BUILD 프레임워크를 공유해 드릴게요.
BUILD는 다섯 가지 핵심 페르소나의 앞 글자를 따온 것입니다.
- Blocker: 정보 흐름을 차단하거나 막판에 딜을 저지하는 사람
- User: 제품을 실제로 사용할 사람
- Influencer: 보이지 않지만 강력한 영향력을 가진 사람
- Leader: 최종 결정권을 가진 사람
- Driver: 고객사 안에서 우리를 대신해 영업해주는 사람
콘텐츠 순서
D (Driver): 고객사 안 우리의 영업 담당자 “챔피언”
BUILD 프레임워크에서 가장 먼저 확보해야 할 사람은 Driver, 즉 챔피언입니다. 챔피언은 의사결정권은 없습니다. 하지만 가장 중요한 존재입니다. 왜 일까요? 챔피언은 고객사 안에서 우리를 대신해 영업해주는 사람이기 때문입니다.
대표님이나 이사님께 가서 “여기 솔루션 좋던데요, 우리 도입하면 좋겠어요”라고 귓바람을 넣어주는 사람이죠. 우리가 직접 말하면 영업처럼 들리지만, 챔피언이 말하면 진심 어린 추천처럼 들립니다. 미팅에 참석하지 않은 임원들에게도 우리 이야기를 대신 전해주고, 내부 반대 의견이 나올 때 우리를 옹호해 주는 사람이 챔피언입니다.
그런데 앞서 말씀드린 그 뼈아픈 경험을 기억하시나요? 1차 미팅에서 확보했던 챔피언이 2차 미팅에 참석하지 않았고, 결국 미팅은 어색하게 흘러갔습니다. 그때 깨달았습니다. 챔피언이 동석하지 않은 미팅은 위험하다는 것을요. 특히 Blocker가 있을 것으로 예상되는 미팅이라면, 챔피언을 반드시 함께 데려와야 합니다. 챔피언은 Blocker를 우리 편으로 만들어주거나, 최소한 심하게 반대하지 않도록 만드는 역할을 합니다.
L (Leader): 싸인하는 사람 vs 검토하는 사람
많은 영업사원들이 “최종 의사결정권자를 만나야 한다”고 말합니다. 맞는 말이지만, 여기에는 함정이 있어요. Leader는 하나가 아니라 둘입니다. 첫 번째는 Financial Decision Maker(FDM), 최종 사인만 하는 의사결정권자입니다. 보통 대표님이나 회장님이 여기 해당하죠. 이분들은 최종 결재를 하지만, 실제로 모든 디테일을 검토하지는 않습니다. 믿는 사람이 “이거 괜찮습니다”라고 하면 사인을 합니다.
두 번째는 Managerial Decision Maker(MDM), 사인 전까지 모든 것을 검토하는 관리적 의사결정권자입니다. 보통 팀장이나 부서장, 임원이 여기 해당하는데요. 이분들은 제안서를 꼼꼼히 읽고, 경쟁사와 비교하고, 예산을 따지고, 내부 설득을 진행합니다. FDM에게 올라가기 전에 이분들이 “노”라고 하면 딜은 거기서 끝납니다.
큰 조직일수록 회장님을 만나기는 어렵습니다. 그래서 실전 영업의 핵심은 MDM을 설득하는 것인데요. MDM이 “이거 괜찮네요”라고 판단하면 FDM에게 추천하고, FDM은 그 추천을 신뢰해서 사인합니다. 반대로 MDM을 설득하지 못하면, 아무리 FDM과 좋은 관계를 맺어도 소용없습니다. MDM이 “이건 아닌 것 같아요”라고 말하는 순간, FDM은 “그래요? 그럼 하지 말죠”라고 할 수 있기 때문이에요.
Leader의 두 가지 유형 FDM과 MDM
| 구분 | Financial Decision Maker (FDM) | Managerial Decision Maker (MDM) |
|---|---|---|
| 역할 | 최종 사인 | 사인 전 모든 검토 |
| 직급 | 대표, 회장 | 팀장, 부서장, 임원 |
| 관여도 | 낮음 (위임) | 높음 (직접 검토) |
| 검토 내용 | 최종 승인만 | 제안서, 경쟁사 비교, 예산, 내부 설득 |
| 접근성 | 낮음 | 상대적으로 높음 |
| 설득 포인트 | 신뢰하는 사람의 추천 | 구체적 데이터, 상세 자료 |
| 실전 전략 | MDM을 통한 간접 설득 | 직접 설득 집중 |
| 거부 시 영향 | 딜 완전 무산 | 딜 완전 무산 (FDM까지 못 감) |
I (Influencer): 보이지 않지만 영향력을 미치는 사람
Influencer는 구매자 그룹에서 직접적인 의사결정권은 없지만 보이지 않는 곳에서 강력한 영향력을 행사하는 사람들입니다. 크게 두 가지 유형이 있는데요. 먼저 내부 전문가는 조직 내부에서 유사한 프로젝트를 경험해본 사람입니다. “우리가 2년 전에 비슷한 솔루션 도입했을 때 이런 점이 좋았어요” 또는 “저때 이런 문제가 있었으니 이번엔 이 부분을 꼭 확인하세요”라고 조언하는 사람이죠. 이분들의 한마디는 의사결정에 큰 영향을 줍니다.
외부 권위자는 조직 밖에 있지만 임원진이 신뢰하는 사람입니다. 고문단, 자문위원, 교수님, 전직 임원 등이 여기 해당해요. 실제로 국내 한 해충 방제 기업은 B2B 영업 라인, 구매자 그룹을 확보하기 위해 고문단을 구성하는 데만 연간 수십억 원을 투자한다고 합니다. 왜일까요? 업계 권위자가 “여기 한번 만나보세요”라고 소개하면, 그 한마디만으로도 닫혀 있던 문이 열리기 때문이에요.
인플루언서를 파악하지 못하면 예상치 못한 곳에서 딜이 막힙니다. 반대로 인플루언서를 우리 편으로 만들면, 우리가 직접 설득하지 않아도 내부에서 자연스럽게 긍정적인 분위기가 형성될 수 있어요.
U (User): 써보니 별로던데요?라고 말할 수 있는 사람
User, 즉 실사용자는 흥미로운 포지션입니다. 이들은 딜을 성사시킬 힘은 적지만, 딜을 무산시킬 힘은 확실히 있습니다. 보통 실사용자는 최종 의사결정권자와 거리가 먼 실무 담당자입니다. 현장에서 직접 우리 제품을 사용할 사람들이죠. 이분들의 특징은 명확합니다. 좋을 때는 “괜찮네요” 정도로만 말하지만, 불편한 점이 있으면 그 내용이 정확하게 위로 전달돼요. “이 기능 사용하기 불편해요” “우리 업무 프로세스랑 안 맞아요” “기존 시스템보다 오히려 복잡해요”라는 피드백이 임원진에게 올라가는 순간, 긍정적이던 분위기가 한순간에 뒤집히므로 주의가 필요합니다.
그래서 User를 절대 가볍게 봐서는 안 됩니다. MDM이나 FDM을 설득하는 것만큼이나 User로부터 긍정적인 피드백을 이끌어내는 것이 중요해요. 파일럿 테스트를 진행할 때, 데모를 보여줄 때, User의 반응을 세심하게 살피고 그들의 불편함을 사전에 해소해야 합니다. User가 “이거 편한데요?” “이거 좋은데요?”라고 말하게 만들어야 딜이 안전합니다.
B (Blocker): 게이트키퍼와 스나이퍼
BUILD 프레임워크에서 B가 가장 앞에 오는 이유가 있습니다. Blocker는 반드시 존재한다는 것이 기본값이기 때문이에요. Blocker가 없는 딜은 거의 없습니다. BUILD 프레임워크에서 가장 중요한 구매자 그룹의 구성원인 만큼, 마지막으로 소개해 드릴게요.
Blocker에는 두 가지 유형이 있습니다. 첫 번째는 게이트키퍼(Gatekeeper)입니다. 이들은 처음부터 정보의 흐름을 차단합니다. “굳이 이런 걸 도입할 필요가 있나요?” “우리 지금 쓰는 거면 충분한데요?” 미팅 내내 회의적인 시선을 보내고, 우리의 제안에 계속 제동을 겁니다. 두 번째는 스나이퍼(Sniper)입니다. 이들은 훨씬 더 위험합니다. 미팅 중간까지는 아무 말도 하지 않기 때문에요. 그런데 막판에, 딜이 거의 성사될 것 같은 정말 마지막 순간에 갑자기 나타나 “잠깐만요, 이 부분은 문제가 있어 보이는데요?”라며 예상치 못한 공격을 날리는 사람이 바로 스나이퍼입니다.
B2B 영업에서 마주한 블로커에 대응하는 방법
많은 B2B 영업사원들이 Blocker를 만나면 당황합니다. 하지만 Blocker의 존재를 미리 예상하고 대응 전략을 세운다면 이러한 상황도 극복할 수 있습니다. 리캐치 팀이 수많은 시행착오를 거치며 발견한 Blocker 대응법은 다음과 같아요. 첫째, 챔피언을 반드시 동석시킵니다. Blocker를 우리 편으로 만드는 건 어렵습니다. 하지만 챔피언이 함께 있으면 최소한 심하게 반대하지는 않게 만들 수 있어요. 챔피언은 Blocker의 반대 의견을 중화시키고, “이 부분은 제가 직접 검토해봤는데 괜찮더라고요”라며 내부 신뢰를 활용해 옹호해 줄 수 있기 때문이에요.
둘째, 고객사에 맞는 커스텀 레퍼런스를 준비합니다. Blocker는 “그건 우리랑 관계없는 이야기”라고 차단하는 경향이 강합니다. 유명한 기업 사례보다는, 고객사의 산업군과 비즈니스 모델, 조직 규모가 유사한 레퍼런스가 훨씬 효과적이에요. “저희 업계에서도 실제로 효과를 본 사례구나”라고 느끼게 만들어야 해요. 셋째, 미팅 아젠다를 사전에 명확히 공유합니다. “무슨 일인지 모르겠는데 들어가라고 해서 왔다”는 상황을 만들지 않아야 합니다. 1차 미팅 후 팔로업 메일로 논의 내용을 요약하고, 2차 미팅 전에 참석자를 확인하고 아젠다를 재차 공유합니다. Blocker도 최소한 “왜 내가 여기 있어야 하는지”를 알고 오게 하는 것이 중요합니다.
B2B 구매자 그룹 BUILD 프레임워크 실전 활용법
이론은 충분합니다. 이제 BUILD 프레임워크를 실제로 어떻게 활용하는지 알아보겠습니다. 리캐치 팀은 이 프레임워크를 CRM의 필수 필드로 만들었습니다. 모든 딜마다 다음 항목들을 반드시 기록하도록 했죠.
- Blocker (Gatekeeper): 누구인가?
- Blocker (Sniper): 숨어 있을 가능성이 있는가?
- User: 실사용자는 누구이며, 그들의 반응은?
- Influencer (내부 전문가): 누구인가?
- Influencer (외부 권위자): 누구인가?
- Leader (Financial Decision Maker): 최종 사인하는 사람은?
- Leader (Managerial Decision Maker): 실질적으로 검토하는 사람은?
- Driver (Champion): 우리 편은 누구인가?
1차 미팅이 끝나면 반드시 확인합니다. “Driver 확보했나요?” “Blocker는 누구인 것 같나요?” 이 두 가지 질문에 명확한 답이 나오지 않는다면, 아직 딜을 제대로 파악하지 못한 것이라고 판단해요. 추가 미팅을 요청하거나, 전화 통화를 통해서라도 이 정보를 채워야 합니다. 2차 미팅 전에는 체크리스트를 작성합니다. 챔피언 동석 여부를 확인하고, 특히 Blocker가 참석할 것으로 예상된다면 챔피언을 반드시 함께 데려갑니다. 고객사 산업군과 비즈니스 모델에 맞는 커스텀 레퍼런스를 준비합니다. 그리고 미팅 아젠다를 메일로 공식화합니다. “이번 미팅에서는 A, B, C를 논의하고자 합니다. 참석 예정자는 D, E, F입니다”라고 명확히 적어서 보내는 것이죠.
미팅이 끝나면 미팅록에 BUILD 각 항목을 필수로 기록합니다. 단순히 “미팅 잘 끝났습니다”가 아니라, “이번 미팅에서 Driver인 A님이 적극적으로 우리를 옹호해주셨고, Blocker인 B님은 예산 부분에서 우려를 표명했으나 C 방식으로 대응 가능할 것으로 보입니다. MDM인 D 팀장님이 긍정적 반응을 보였으며, 다음 주 FDM인 대표님께 보고 예정입니다”처럼 구체적으로 작성하는 것이죠.
팔로업 메일에도 BUILD를 활용합니다. “오늘 미팅에 참석해주신 A님(사업개발총괄), B님(기술팀장), C님(실무 담당자)께 감사드립니다”라고 각자의 역할을 명시하면, 다음 미팅 때 누가 어떤 포지션인지 모두가 명확히 인지하게 됩니다.
BUILD 프레임워크 5가지 페르소나
타인의 무례함을 탓할 시간에 구매자 그룹을 돌아보기
오늘 소개해드린 BUILD 프레임워크는 영업팀의 공통 언어입니다. 이 프레임워크 없이는 각자가 다른 언어로 말하는 바벨탑이 됩니다. “챔피언 확보했어요?”라고 물었을 때 모두가 같은 사람을 떠올려야 해요. “Blocker 있나요?”라고 물었을 때 게이트키퍼와 스나이퍼를 구분해서 답할 수 있어야 합니다.
통일된 언어 없이는 팀의 성장도, CRM 활용도 불가능합니다. 리캐치 팀이 BUILD 프레임워크를 CRM 필수 필드로 만든 이유도 여기에 있어요. 모든 딜마다 이 다섯 가지를 명확히 파악하고 기록하면, 딜이 막판에 무너지는 일을 줄일 수 있습니다. 다음번 미팅 전에 오늘 소개해드린 BUILD 체크리스트를 한번 점검해보시기 바랍니다. 이번 딜의 Driver는 확보했나요? Influencer는 누구인가요? User의 반응은 어떤가요? 그리고 가장 중요한 질문, Blocker는 누구이며 어떻게 대응할 건가요?
이 질문들에 명확히 답할 수 있다면, 그 딜은 이미 성공으로 나아가고 있을 거예요.
지금까지 BUILD 프레임워크는 구매자 그룹의 정의하는 영업 용어를 살펴보았는데요. 구매자그룹 외에도 영업팀이 필수로 통일해야 할 용어들이 더 있습니다. 딜의 온도를 측정하는 커밋 레벨, 고객 관계를 수치화하는 신뢰 단계, 그리고 B2B 영업의 기본 중 기본인 SQL 단계까지. 이 모든 영업 용어를 [매출로 이어지는 영업 용어 5가지] 에서 확인해보세요.
