"내가 믿고 먹는 음식을 소개하는 마음으로" B2B 이메일 마케팅의 비밀

“팬레터를 회신으로 받는 뉴스레터는 뭐가 다를까요?”

2년간 오픈율 50%, 클릭률 5~10%을 유지하며 ‘뉴스레터 맛집’이라는 수식어를 얻은 리캐치 황민지 마케터. 민지님은 단순히 정보를 전달하는 것을 넘어서, 구독자들이 진짜 필요로 하는 인사이트를 전하는 이메일 마케팅을 만들어가고 있습니다.

“뉴스레터는 약속이에요.” “구독자들에게 정기적으로 가치를 전달하겠다는 약속이죠. 그래서 상업적인 내용보다는 정말 도움이 되는 이야기를 우선해야 한다고 생각해요.” 민지님은 B2B 뉴스레터도 충분히 사랑받을 수 있다고 말합니다. 구독자와의 신뢰를 바탕으로 진정한 소통을 만들어가는 이메일 마케팅, 그 노하우를 공개합니다.

“내가 믿고 먹는 음식을 소개하는 마음으로 리캐치 뉴스레터를 운영합니다”

하운: 민지님, 옆자리에서 매일 같이 일하다가 이렇게 인터뷰 하려니 색다르네요. 리캐치 뉴스레터에는 ‘10명 중 5명이 믿고 열어보는’이라는 수식어가 붙죠. 2년째 오픈율 50%를 유지하고 있는데, 오늘 그 이메일 마케팅의 비밀을 좀 파헤쳐보려고요. 우선 자기소개부터 부탁드립니다.

리캐치 마케팅팀에서 콘텐츠와 뉴스레터 등 이메일 마케팅을 담당하는 황민지입니다. 콘텐츠 뿐만 아니라 마케팅에서 세일즈로 넘어가는 SDR 단계에서의 전환도 함께 관리한 경험이 있어요.

‘뉴스레터 맛집’이라는 수식어는 부끄러운데요, 리캐치의 잠재고객이나 타겟이 B2B 마케팅·세일즈 현업자들이다 보니 B2B 마케터로서 일하고 있는 입장이나 주변 동료를 대입하면 쉬워져요. 내가 궁금한 것들을, 내 동료가 흥미를 가진 이야기를 잠재고객들도 궁금해하겠다는 생각으로 접근하고 있습니다. 내가 믿고 먹는 음식을 소개하는 느낌이랄까요.

이메일 마케팅에 특별히 관심을 갖게 된 건 SDR을 하면서부터였어요. 처음에 마케터로서 블로그 콘텐츠를 발행하거나 뉴스레터를 보낼 때는, 답장을 받거나 하진 않으니 즉각적인 피드백을 듣기가 어려웠는데요. 그런데 잠재고객 한 명 한 명에게 전화했을 때 ‘뉴스레터 잘 보고 있다’는 이야기를 들으면서, 뉴스레터가 잠재고객과 컨택을 연결하는 역할을 하고 있구나 느꼈어요.

전화로 잠재고객 한 분 한 분과 실제로 이야기를 주고받다 보니 어떤 메시지를 전달하고 싶은지, 어떤 메시지를 받았을 때 가려운 부분을 긁어드리면서 다음 단계로 전환할 수 있을까 고민하다 보니 더욱 더 이메일이 강력한 수단이 될 수 있겠다는 생각이 들었습니다. 리캐치와 잠재고객을 연결하는 다리의 역할을 하는 거죠.

이메일 마케팅 기획의 핵심 3가지: “딱 3가지를 고민하면 답이 나와요”

하운: 그렇다면 뉴스레터 콘텐츠를 기획할 때 가장 먼저 고려하는 요소는 뭐예요?

우선 주제는 ‘내가 궁금했던 이야기인가? 나라면 흥미 있게 읽겠는가?’로 선정합니다.

그리고 뉴스레터의 목표를 설정하고 기획을 시작해요. 양질의 블로그 콘텐츠를 유통해서 트래픽을 모으는 데 목적이 있는가? 아니면 리캐치 세미나를 홍보하여 참여자를 모객하는 것을 목표로 하는가? 등이요.

기획할 때는 3가지를 생각해요.

첫 번째는 이 글을 누가 읽을까? 를 고민하며 정말 구체적으로 타겟을 설정합니다. 독자들은 본인과 가장 관련도가 높은 이야기를 가장 궁금해 하니까 메일의 도입부가 가장 후킹해야 하는데요. 긴급 상황이 발생했을 때 ‘거기 파란색 니트를 입고 똥머리를 한 여자분, 119에 전화해주세요!’ 하듯이, 도입부에서부터 내가 타겟하는 고객들의 이름을 부르겠다는 마음으로 ‘~을 고민하는 마케터’처럼 접근합니다.

두 번째는 이 글을 읽고 그 구독자가 무엇을 얻어갈 수 있는지예요. Give & Take의 관점이죠. 리드마그넷의 개념과도 맞닿아 있어요. 양질의 자료를 제공하고 잠재고객의 개인 정보를 제출받듯이, 뉴스레터가 알맹이가 없다고 느끼면 구독자들은 떠나가고, 점점 오픈율은 낮아집니다.

세 번째는 이 글을 통해 우리(기업)가 무엇을 얻을 수 있는지예요. 최소한으로는 뉴스레터를 보고 리캐치 블로그를 탐색하러 방문하는 트래픽, 세미나 모객 달성률 등이 있겠죠. 독자에게도, 뉴스레터를 운영하는 기업에게도 알맹이가 없으면 안 되니까요.

하운: 오, 아주 명확한 3가지 기준이네요. 누가 읽을 것이며, 그들은 무엇을 얻어가고, 우리는 무엇을 얻을 것인가! 그럼 리캐치 뉴스레터만의 특별한 접근법이나 원칙이 있다면요?

하운님께 마케팅 온보딩을 받을 때 배운건데, 콘텐츠도 정보성 아티클과 상업성 아티클을 분리해서 목적을 설정하듯 이메일 마케팅도 정보성 내용과 상업성 내용을 4:1 비율로 담으려고 해요.

이메일 마케팅은 궁극적으로는 우리 서비스에 대한 구입 문의를 남기게끔 하는 것을 목표로 하는 건데, 뉴스레터는 정기적으로 보내주겠다는 약속이기 때문에 지속적으로 상업적인 내용을 받아보는 것이 피로도가 클 거예요. 상업적인 내용을 담아 보내기보다는, 지금 당장 구매 전환이 안 되더라도 브랜드에 대한 긍정적인 인지를 불러내는 데 집중하고 있습니다.

5번 보낼 때 4번은 정보성, 1번은 상업성 내용으로요. 그리고 상업성 메일 안에서도 정보성 인사이트를 4의 비율로, 상업성 내용을 1로 구성해요. 적절한 비유일지는 모르겠지만 부정적인 기억 1번을 상쇄시키는 데는 3번의 긍정적인 기억이 필요하다고 하는 것처럼요. 물론 상업성 내용이 부정적인 경험은 절대 아니지만요.

한 편의 이메일이 완성되기까지의 여정

하운: 그럼 한 편의 뉴스레터를 기획부터 발송을 하기까지 어떤 과정을 거치나요?

주제를 고르는 것부터 시작해요.

최근 블로그에 발행한 글 중에 좋은 글이 있다면 채택하고, 글감이 부족하다면 외부 아티클을 찾아보거나 팀 내에서 화두가 되는 주제가 있다면 그걸 활용하죠.
예를 들어 가장 최근에는 ABM 관련 블로그 글을 다뤘고, 외부 아티클로는 ‘이탈과의 전쟁’이라는 제목의 글로 마케팅·세일즈 그 뒷단에서 고객 리텐션을 지키는 노하우를 소개했어요. 팀 내에서 화두가 된 주제를 활용했던 예시로는 마케팅·세일즈 책 추천도 있었죠. 하운님 책상에 꽂힌 책들을 보고 영감을 받기도 하고, 슬랙 뉴스 채널에 올라오는 것들도 참고합니다.
그 다음에는 이 인사이트로부터 가장 큰 도움을 얻을 타겟 고객을 설정하고, 이메일 마케팅의 목표를 세워요.
소스를 골랐으면 목표가 따라오거든요. 블로그 트래픽을 늘리고 싶다거나, 세미나 모객이 목표이거나요.
목표와 타겟이 있으면 초안을 작성하는데, 서문부터 쓸 때도 있고 내용부터 쓸 때도 있어요. 제목은 마지막에 써요. 내용을 돋보이게 만드는 역할을 해야 하니까요.
이후엔 UTM을 설정한 링크를 CTA로 세팅해서 발송해요. 성과 추적을 위해서죠.

그리고 테스트해서 한 번 더 확인하고 보내는데, 수요일 오전 11시에 맞춰서 보내려고 노력하고 있어요. 벤치마크 데이터를 기준으로 오픈율과 클릭률이 우수하다고 알려진 수요일로 발송 요일을 설정했거든요. 뉴스레터일수록 약속한 시간에 보내는 게 중요하고요.

하운: 뉴스레터 작성 과정에서 가장 많은 시간과 에너지를 들이는 부분은 어디예요?

내용을 구성하는 것에 가장 많은 시간을 씁니다. 쉽게, 직관적이게, 가치 중심적이게 쓰려고 하는데, 내가 하고 싶은 말을 다 담으면서 이 3가지를 챙기는 게 참 어려워요.

글을 쓰는 데 오래 걸리는 편인데, 왜 오래 걸리는지 분석해봤더니 저는 글을 쓰면서 ‘?’가 끊임없이 나와요. 짧은 글 안에 그 의문을 덜 수 있도록 깊이 있게 배치하려고 해요. 이걸 다 머릿속에 집어넣고 길지 않게 쓰는 거죠. 저는 좀 ‘불편러’인 것 같아요. (웃음)

GPT가 초안을 작성하는 데 도움을 줘도 의문이 들어요. 예를 들어 ‘ABM은 미국에서 처음 시작한 타겟 방법인데~’라고 나오면, 왜 북미에서 시작됐을까? 하고 찾아봐요. 북미에서 시작된 이유는 마케팅·세일즈가 발달되어 있다 보니 조직 간 협업 관계가 잘 구축되어 있어서더라고요. 이런 식으로 배경까지 파악해야 읽는 사람이 편하다고 생각해요.

하운: 민지님의 글을 읽다보면 그게 가장 인상적이에요. 어려운 것을 쉽게 쓰는 것을 넘어 쉬운 것을 깊게 쓴다고 느껴요. 그 ‘깊이’가 민지님의 무한 물음표에서 나오는 거였군요.

“팬레터가 답장으로 오는” B2B 이메일 마케팅의 힘

하운: 지금까지 보낸 뉴스레터 중 특별히 기억에 남는 것이 있을까요? 그 이유는요?

뉴스레터를 쓸 때마다 눈치를 많이 보는데, 내러티브가 충분했을까? 를 고민하게 되거든요.

토스페이먼츠 사례를 뉴스레터에 실었을 때가 가장 기억에 남아요. 고객 사례를 보내면서 도입 문의 CTA 버튼을 넣었는데, 그 뉴스레터를 보고 대기업 L사에서 연락이 왔어요. 메일을 보내고 나서 “저희가 신사업을 준비하고 있는데, 늘 좋은 예시로 토스페이먼츠를 참고하는 편인데 그 토스페이먼츠가 쓰는 리캐치라니? 궁금해지더라고요” 하면서 문의를 주셨거든요.

제가 전달한 메시지가 이 사람의 문제를 해결하는 데 기여했구나 싶어서 가장 기억에 남아요. 단순히 정보를 전달하는 게 아니라 실제로 비즈니스에 도움이 됐다는 걸 확인할 수 있었죠.

하운: 와, 정말 이메일 마케팅이 비즈니스에 직접적으로 기여한 사례네요. 가장 기억에 남는 구독자의 반응이 있나요?

자동화해둔 너처링 메일에 대한 답장이 왔는데요. “리캐치 글을 잘 읽고 있는 애독자다. 구독하는 메일 주소를 바꿔달라”는 요청이었어요.

이걸 보면서 사람들이 정말 우리 콘텐츠를 보고 있고, 저희에게 말을 걸 수 있는 창구가 있으면 좋겠다는 생각이 들었어요. 그래서 창구를 뚫어는 놨는데 어떻게 활성화할 수 있을지 고민이에요. 후기나 듣고 싶은 이야기를 남길 수 있도록 적극적인 넛지를 넣어봐야겠다고 생각하고 있어요.

Asana 커뮤니티 마케팅 총괄이셨던 조슈아와의 커피챗 인사이트 중에서 “에반젤리스트들이 가장 쉽게 참여할 수 있는 형태를 끊임없이 고민하라”는 것이 가장 기억에 남았거든요. 독자들이 가볍게 문을 두드릴 수 있는 창구를 운영해보고 싶어요.

하운: 뉴스레터 외에도 다양한 이메일 마케팅을 진행하고 있잖아요. 각각의 목적과 특징이 궁금합니다.

크게 세 가지로 나눠볼 수 있어요.

첫 번째는 콜드메일이에요. 타겟 고객 정보는 갖고 있지만, 아직 우리 브랜드와 접점이 없는 사람들에게 보내는 일회성 이메일 이에요. 보통 아웃바운드 세일즈 목적이 크고, 솔루션에 대한 관심을 유도해 초기 리드를 확보하는 데 사용하죠.

목적: 신규 리드 발굴
대상: 접점이 없는 타겟 DB
특징: 1:1 대화처럼 보이도록 개인화, 오픈율과 응답률이 중요

두 번째는 뉴스레터예요. Regular engagement라고도 하는데, 정기적으로 발송하는 브랜드 콘텐츠 기반의 이메일 캠페인이에요. 저희는 격주에 한 번 정보성 콘텐츠를 위주로 보내고 있는데, 이것은 일종의 관계 유지 채널 역할을 합니다.

목적: 브랜드 인지도 유지 및 관계 형성
대상: 구독자, 잠재고객
특징: 정기성, 유용한 콘텐츠 중심, 장기적 관점의 관계 구축

세 번째는 너처링 메일이에요. 흔히 드립 캠페인 또는 자동화 이메일이라고 불리는 유형입니다. 예를 들어, 누군가 서비스 소개서를 다운로드하면 이후에 자동으로 관련 메일을 순차적으로 보내는 거죠. 관심을 보인 잠재고객에게 적절한 정보를 제공하며 자연스럽게 다음 행동(상담 요청, 구매 등)으로 유도합니다.

목적: 리드의 전환 가능성 증대
대상: 이미 상호작용을 한 잠재고객
특징: 행동 기반 트리거, 자동화, 최소한의 리소스로 세일즈 전환 지원

하운: B2B 이메일 마케팅에서만 느낄 수 있는 특별한 보람이나 매력이 있을까요 민지님?

잠재고객이 리캐치의 자료를 다운 받는 시점부터 너처링 메일을 받아보고 도입 문의를 남기기까지의 여정 전체를 정리한 적이 있는데요. 리포트 다운로드 뒤에 붙여둔 너처링 메일을 열람한 사람들, CX에서 보낸 릴리즈 소식, 리캐치 비전 소개 메일을 읽는 등 공통적인 패턴을 보이는 고객들이 있었어요. 신뢰를 쌓은 사람들에게 “저희는 이런 의도로 이런 솔루션을 만듭니다!” 했을 때 비로소 전환되는구나 체감할 수 있더라고요.

오픈율·클릭률에 일희일비하는 것이 아니라, 중간 퍼널에서 다음 단계로 전환시키는 데 기여하고 있구나를 느껴요. 잠재고객을 확보해서 세일즈로 전환시키기까지 무수히 많은 여정이 존재하는데, 거기에 기여하고 있다는 게 보람이에요. 성과 측정이 어려운 B2B 마케터의 입장에서 그 여정을 책임질 수 있다는 점이 매력적이라고 생각해요.

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B2B 이메일 마케팅, 성과는 어떻게 측정할까?

하운: 좋은 뉴스레터를 만들기 위해 반드시 지켜야 할 원칙이 있다면요?

후크(제목/도입부) – 스토리(중간 내용) – 제안(CTA) 이 3단계 구조를 항상 염두에 둬요. 퍼널 중심 사고를 하면서 느낀 건데, 단계를 쪼개는 일과, 각 단계를 다음 단계로 넘기기 위한 장치들이 명확해야 한다는 거예요.

그리고 리캐치 메일 체크리스트를 만들어서 활용하고 있는데요. 절대 어렵게 느껴지지 않을 것, 읽고 나서 보람이 있다고 느낄 수 있을 만큼 인사이트가 있을 것, 세세하게 읽지 않고도 소제목만 읽어도 말하고자 하는 포인트가 다 전달될 것 – 이 세 가지는 꼭 지키려고 해요. 쓸데없는 문장이 많이 없어야 하고요.

하운: 독자가 이메일을 실제로 열어보게 만드는 제목 작성의 노하우가 있을까요?

정량적인 수치가 들어가거나
FOMO를 자극하거나
트렌드를 언급하거나
타겟을 직접적으로 명시하거나
질문 형식으로 쓰거나

이런 식으로 사람들이 반응하는 패턴이 있어요. 그리고 미리보기 텍스트를 중요하게 생각해요. 제목에 담지 못한 이야기들을 보충할 수 있는 부분이거든요. 이 글을 읽고 얻을 수 있는 것의 미리보기 역할을 할 수 있도록 노력해요. 제목만으로는 한계가 있으니까 프리뷰 텍스트로 한 번 더 후킹하는 거죠.

리캐치 ‘이메일 마케팅 캠페인’ 내 미리보기 텍스트 설정 화면 (8월 중 업데이트 예정)

하운: 뉴스레터의 효과를 측정하는 주요 지표는 무엇인가요? 그 중 가장 중요한 지표는요?

뉴스레터의 성과를 측정할 때는 단발성 지표보다 장기적인 관점이 더 중요하다고 생각해요. 특정 뉴스레터 한 편의 성과보다는요.

그리고 뉴스레터마다 목표가 다르기 때문에 그때그때 지표도 달라져야 한다고 생각해요. 블로그 트래픽을 늘리는 게 목표라면 클릭률을, 행사 모객이 목표라면 참여 신청률을, 브랜드 인지도 강화가 목표라면 구독자 증가율을 봐야죠. 결국 인지-관심-고려-구매 퍼널에 맞춰서 그때그때 지표가 바뀌는 것 같아요.

그리고 뉴스레터가 나간 주에는 도입 문의도 여러 건이 인입되는데요. 뉴스레터가 사람들에게 리캐치의 존재를 지속적으로 리마인드시키는 역할을 하고 있다는 걸 알 수 있습니다. 그런 면에서 뉴스레터는 비즈니스 전반, 마케팅 전반에 복합적으로 기여하는 채널이라고 생각해요. 딱 ‘뉴스레터만의 성과’를 측정하기보다는, 전체 마케팅 퍼널에서 뉴스레터가 기여하는 부분들을 종합적으로 봐야 하겠습니다.

구독자가 늘어나면서 수치가 좀 낮아졌지만, 현재 클릭률 5% 정도를 유지하고 있어요. 타겟을 좁혀서 보내면 클릭률 7~8%까지도 나오고요. 그래서 앞으로는 클릭률보다도 리드 품질을 어떻게 높일 수 있을까, 세그먼테이션을 할 수 있을까를 고민하고 있어요.

“상호 소통하는 이메일 마케팅을 만들고 싶어요”

하운: 새로운 뉴스레터를 또 준비하고 계시다고 들었어요. 어떤 이메일 마케팅인지 살짝만 스포해주세요.

월간 리캐치인데요! 가장 처음은 개인적인 욕심이기도 했는데, 조금 더 리캐치에 대한 이야기를 다채롭게 담고 싶다는 마음이 있었어요. 그리고 최근에 한 번 B2B 뉴스레터 레퍼런스 추천 같은 블로그 글을 올려주신 분이 계셨는데 거기에 리캐치가 같이 소개가 되었더라고요. 그걸 봤을 때 내가 지금 보내는 뉴스레터가 B2B 업계의 레퍼런스가 될 만큼일까? 라는 생각이 들면서 부끄러웠는데요. 바로 이어서 B2B 뉴스레터의 표준이 되려면 여기서 어떤 것들을 더 발전시켜야 할까를 같이 고민하게 되더라고요. 그렇게 월간 리캐치를 기획하게 되었어요.

그래서 월간 리캐치는 블로그 아티클에 갇히지 않고, 다양한 형태의 이야기들을 조합해서 넣으려고 해요. 이달에 가장 반응이 좋았던 콘텐츠와 리캐치에서 새로 업데이트된 기능에 대한 얘기일수도 있고, 전문가들을 직접 인터뷰해서 B2B 마케팅·세일즈·CRM과 같은 인사이트를 전달하는 내용도 있고요. 현장에서 바삐 일하고 계신 B2B 현업자들께서 함께 보고 다음 달 전략 수립에 도움을 받을 수 있는 캘린더 등등까지도 함께 조합해서 보내는 월간 리캐치를 생각 중에 있어요.

어떻게 보면 그동안 이 뉴스레터를 통해 ‘사랑’ 퍼널의 고객들을 많이 확보해 왔는데요. 인사이트를 보내면서 신뢰를 많이 쌓기 위해 노력하긴 했지만 과연 SaaS가, 그것도 B2B SaaS가, 그것도 CRM 서비스가 팬을 만들 수 있을까? 라는 근본적인 의심을 많이 했던 것 같아요. 그런데 그 의심을 확신으로 만들어보자는 마음으로, 사람들이 먼저 찾는 그런 뉴스레터를 만들어보려고 노력하고 있어요.

하운: 뉴스레터 마케팅을 시작하려는 B2B 기업에게 해주고 싶은 조언이 있으신가요?

진짜 장기적인 관점에서 보셨으면 해요. 뉴스레터를 보낸다고 해서 바로 영업 기회로 이어질 것이다라는 기대를 갖고 있다면 팀 내에서 기대치를 조율하는 것도 필요하고요.

결국에 B2B 고객 여정은 매우 길기 때문에 그 긴 여정에서 그 시간을 조금씩 단축시켜주는 데는 역할을 분명히 한다고 믿어요. 사람들이 ‘여기 진짜 제대로 잘 하는 곳 맞나? 믿을만한 서비스를 만드는 곳인가?’라는 의문이 들 때 그걸 해소하고 문의를 남기기까지의 리드 타임을 좀 줄여주는 역할이요.

하운: 마지막으로 리캐치 뉴스레터 구독자들에게 전하고 싶은 메시지가 있으신가요?

갑자기 ‘뉴스레터 운영자’에서 ‘황민지’라는 이름으로 나간다니 어색한데요…(웃음)

앞으로 일방적이지 않고 상호작용하면서 인사이트를 나눌 수 있는 그런 뉴스레터를 만들고 싶어요. 함께 소통할 수 있는 창구를 만들고자 하니 B2B에서 고민하고 계신 것들, 다른 현업자들과 얘기 나누고 싶은 것들을 남겨주시면 뉴스레터를 함께 만들어가며 저도 한 단계 성장할 수 있지 않을까 생각합니다. 잘 부탁드리겠습니다! 감사합니다.

이메일 마케팅의 진짜 힘은 신뢰에서 나온다

민지님과의 대화를 통해 B2B 이메일 마케팅의 진짜 힘을 실감했습니다. 단순히 높은 수치를 만들어내는 것이 아닌, 구독자와의 신뢰를 바탕으로 진정한 소통을 만들어가는 것. 그리고 그 신뢰가 결국 비즈니스 성과로 이어지는 과정까지요.

민지님이 강조한 “내가 믿고 먹는 음식을 소개하는 마음”처럼, 진정성 있는 이메일 마케팅은 마케터 자신이 진짜 유용하다고 생각하는 콘텐츠를 전달하는 것에서 시작됩니다. 그리고 “딱 3가지만 고민하면 답이 나온다”는 그 원칙처럼, 복잡하게 생각할 필요 없이 누가 읽을지, 무엇을 얻어갈지, 우리는 무엇을 얻을지만 명확히 하면 이메일 마케팅을 당장 시작해볼 수 있겠습니다.

장기적 관점에서 접근하되, 매 이메일마다 구독자에게 진짜 가치를 전달하는 것. 그것이 바로 ‘팬레터가 답장으로 오는’ 이메일 마케팅의 노하우였습니다.