“SEO는 죽었다?” 2026 B2B 트렌드 Re:SEARCH — 마케팅 · 세일즈 전략 5가지

“SEO 이제 끝난 거 아니야?” “링크드인 꼭 해야 해?” “우리도 ABM 시작해야 할까?”

지난해 많은 현업자 분들을 만나며 수도 없이 들은 질문이에요. 겉보기에는 저마다의 고민처럼 보이지만, 결국 모두 하나의 본질적인 물음으로 이어집니다. “고객에게 어떻게 발견되고, 어떻게 신뢰받을 것인가?”

AI 검색이 뜨고, 디지털 환경이 새로운 영업 무대가 되며, 메이커가 전면에 나서는 흐름. 지난해 발견한 이 경향들은 해를 뛰어넘은 지금, 여전히 유효합니다. 새해 첫 달의 막을 내리며 리캐치는 이와 같은 B2B 트렌드를 ‘SEARCH’라는 하나의 키워드로 다시 읽어 보았습니다. 과연 2026년 시장이 가리키는 방향은 무엇일까요? 지금부터 리캐치의 2026 B2B 마케팅 · 세일즈 트렌드 프리뷰, ‘Re:SEARCH’를 시작합니다.

B2B 첫 접점의 변화, 발견과 연결의 방식이 바뀌고 있습니다

S, Search engine – “SEO는 죽었다?”

2025년, 더욱 발전한 AI와 함께 ‘제로클릭’의 시대가 찾아왔습니다. 그러면서 함께 수면 위로 떠오른 것이 있어요. 바로 ‘SEO의 종말론’입니다.

AI 답변이 검색 결과 상단을 차지하면서, 사람들은 링크를 클릭하지 않고도 AI가 요약한 답변을 통해 궁금증을 해소할 수 있게 되었습니다. 검색은 하지만 클릭은 하지 않으니 자연스럽게 블로그나 웹사이트로 유입되는 트래픽도 줄어들었죠. 여기에 Gemini, Perplexity와 같은 AI 검색 도구가 대체재로 자리 잡으면서 마케터들 사이에서는 한 가지 회의론이 퍼지기 시작했습니다.

“아무리 공들여서 콘텐츠 써도 트래픽이 줄어드는데, 굳이 SEO에 투자할 필요가 있을까?”

실제로 지난해에는 인바운드 마케팅의 대명사 ‘허브스팟(HubSpot)’의 오가닉 트래픽이 최대 80%까지 떨어지는 일이 있기도 했습니다. SEO로 이름 날리던 거물급 기업인 만큼 그 충격은 더욱 컸어요. 하지만 허브스팟 사례가 주는 시사점은 결코 ‘SEO가 죽었다는 것’이 아닙니다. 이 일이 우리에게 알려준 건 바로 ‘게으른 콘텐츠는 뒤처진다’는 사실입니다.

2024년 3월 구글은 검색 알고리즘을 대폭 업데이트하며 마케팅 업계를 술렁이게 했습니다. 당시 정책 변화의 주요 골자는 ‘더 유용한 콘텐츠를 우선시한다’였습니다. 쉽게 말해 저품질 콘텐츠 대신 전문성과 신뢰도를 갖춘 콘텐츠를 상위 노출하겠다는 거죠.

AI 검색 역시 마찬가지예요. AI는 여전히 답변을 만들 때 웹 콘텐츠를 참고합니다. (1) 구조화된 정보, (2) 명확한 주제, (3) 신뢰할 수 있는 출처 — SEO의 핵심 원칙은 그대로 작동하고 있죠. AEO, GEO 같은 용어가 뜬 것 역시 SEO를 대체하는 게 아니라, 최적화 대상이 ‘링크’에서 ‘AI가 인용할 수 있는 답변’으로 넓어졌다는 신호입니다.

결국 앞으로의 검색 전략은 ‘SEO’ 그 자체가 아닌, ‘SEO 위에 무엇을 더 쌓을까?’가 될 거예요. AI 오버뷰에 우리 브랜드의 콘텐츠가 노출되는 것. 그러기 위해 AI와 SEO는 경쟁 관계가 아닌 상호 보완 관계가 되어야 합니다.

이러한 변화, AEO와 GEO의 부상으로 SEO의 역할이 재정의되는 흐름은 2026년 B2B 트렌드의 한 축이 될 거예요.

E, Entry – “명함 대신 프로필?” 링크드인이 바꾸는 B2B의 첫 접점

과거 B2B 영업은 지인 소개, 업계 평판, 명함 몇 장이 핵심이었습니다. 누구를 아는지에 초점이 맞춰져 있었죠. 그런데 이 방식이 온라인으로 옮겨가기 시작했습니다. 바로 링크드인으로요.

링크드인은 단순한 검색 채널이 아니에요. 소개, 평판, 관계라는 오프라인 영업의 본질을 디지털에서 재현한 플랫폼입니다. 페이스북이나 인스타그램이 개인의 일상을 공유하는 공간이라면, 링크드인은 직무 정체성과 전문성을 드러내는 공간이에요. 업계 트렌드에 대한 인사이트를 공유하고, 프로젝트 성과를 기록하고, 같은 분야 전문가들과 의견을 나눕니다. 이런 게시물과 상호작용 자체가 “이 사람은 이 분야를 잘 안다”는 신호가 되고, 신뢰를 쌓는 과정이 됩니다. 결국 링크드인에서의 활동 자체가 마케팅·세일즈 전략이 되고 있어요.

실제로 대한무역투자진흥공사(KOTRA) 같은 공공기관도 링크드인 기반 해외 바이어 발굴 교육을 공식 운영하고 있습니다. 링크드인 프로필 작성부터 이를 활용한 마케팅 전략 분석까지 ‘A to Z’를 다루고 있죠.

이제 B2B의 첫 진입점은 무작위 이메일 100통이나 명함 몇 장이 아닙니다. 어떤 네트워크 안에서 먼저 발견되고, 또 신뢰를 쌓고 있는지가 더 중요해졌어요. 더 이상 링크드인을 빼놓고는 B2B 트렌드를 논할 수 없게 됐습니다.

A, Account – “ABM은 유행일까, 데이터 시대의 필연일까?”

접점을 만들었다면, 다음 질문은 자연스럽게 이어집니다. “그중 누구와 관계를 이어가야 할까?”

링크드인을 비롯한 네트워크 기반 접점이 늘어나면서, 더 이상 무작위 리드가 아니라 이미 연결되었거나 혹은 연결될 가능성이 높은 계정에 초점이 맞춰지기 시작했습니다. 그 흐름의 중심에 있는 것이 바로 ABM(Account Based Marketing, 계정 기반 마케팅)입니다.

ABM이란?
Account Based Marketing의 약자로, 가치가 높은 특정 고객사를 선별한 다음, 그 회사 내 의사결정자 전체를 하나의 타깃으로 묶어 맞춤형 전략을 펼치는 방식을 말합니다.

변화의 배경에는 데이터 환경의 성숙이 있어요. 링크드인은 사람들이 직접 입력한 직무·회사·경력 정보를 쌓아왔습니다. 이제 불특정 다수에게 메시지를 뿌리는 ‘spray and pray’ 방식은 비효율이 됐죠. 대신 ‘어떤 사람이 어떤 신호를 보이는가’를 기준으로 움직이는 팀이 늘고 있습니다.

그렇다면 왜 이와 같은 방식이 효과적일까요? 통상적인 B2B 거래에서는 한 사람이 아닌 여러 명으로 이루어진 구매 담당 팀이 의사결정을 내립니다. 재무 담당자, 사업 지원팀, 실무자들 모두 각기 다른 니즈를 가지고 있죠. 이때 ‘이 사람들이 지금 무엇을 고민하는가’를 파악할 수 있다면 어떨까요? 링크드인에서 특정 주제의 게시물에 반응하는 사람, 채용 공고를 올린 회사, 최근 투자를 받은 기업. 이런 신호들은 그들이 지금 어떤 문제를 해결하려 하는지, 어떤 솔루션을 찾고 있는지를 보여줍니다. 과거에는 이런 신호를 포착하는 것이 어려웠지만, 데이터 환경이 갖춰진 지금은 ‘누구에게, 언제, 어떤 메시지를 보내야 하는가’를 추측이 아닌 근거로 판단할 수 있게 됐어요.

하지만 타깃을 파악할 수 있는 데이터가 많아졌다고 해서 끝이 아닙니다. 제로클릭 시대의 ABM은 또 달라지고 있어요.

전통적인 ABM은 ‘직원 100~500명 제조업체’처럼 업종과 규모로 그룹을 나누고, 범용 콘텐츠를 여러 타깃 기업에 활용하는 ‘효율성을 위한 개인화’였습니다. 한 번 만든 콘텐츠로 10~20개 비슷한 기업을 공략하는 방식이었죠. 하지만 AI가 모든 정보를 요약하고 일반화하는 지금, 범용 콘텐츠는 제로클릭의 먹잇감이 될 뿐이에요.

따라서 제로클릭 시대의 ABM은 더 정밀하고 깊이 있는 접근이 필요합니다. ‘제조업을 위한 CRM 가이드’가 아니라 ‘직원 200명 규모의 자동차 부품 제조업체가 글로벌 확장 과정에서 겪는 고객 관리의 3가지 문제와 해결책’처럼 오직 그 기업만을 위한 맞춤 콘텐츠가 필요해진 겁니다. 이런 콘텐츠는 AI가 일반화해서 요약할 수도 없고, 다른 기업이 관심을 가질 이유도 없습니다. 그래서 오히려 직접적인 관계가 만들어지는 거죠.

미국에서는 이미 ABM이 표준 전략으로 자리 잡았으며, 가시적인 성과로도 이어지고 있습니다. 실제로 ABM Leadership Alliance 조사에 따르면 ABM을 실행 중인 기업의 77%가 매출 성장을 경험했다고 해요. 일례로 클라우드 기업 스노우플레이크는 ABM 도입 후 1년 만에 세일즈 미팅이 75% 증가했으며, 특히 1:1 접촉 계정에서는 미팅률이 3배 향상되는 성과를 달성했습니다.

국내 역시 리멤버를 중심으로 데이터 환경이 빠르게 갖춰지고 있어요. 실명 기반으로 직무와 경력을 공개하고, 같은 업계 사람들과 네트워킹하는 구조로 시장을 넓혀가고 있습니다.

ABM은 이제 B2B 트렌드에서 한 발 나아가 ‘준비된 팀부터 시작하는 실전 전략’으로 자리잡고 있어요.

콘텐츠와 사람, 신뢰와 이해를 만들어내는 B2B 커뮤니케이션

R, Reality – “B2B가 팝업을 한다고?” 오프라인 경험의 부활

앞서 이야기한 SEO, 링크드인, ABM 모두 디지털 환경에서 발견되고 연결되는 방식이었습니다. 그런데 역설적이게도, 디지털 기술이 고도화할수록 오프라인의 가치가 다시 주목받고 있어요.

일례로 지난해 10월, 팔란티어가 오프라인 팝업 소식을 알리며 많은 사람을 의아하게 만들었죠. 물론 개인 투자자들의 열렬한 브랜드 충성도가 있었기에 가능한 시도였지만, 동시에 엔터프라이즈 B2B 기업이 대중과의 접점을 만들기 시작했다는 신호이기도 했습니다.

기술이 복잡하고 추상적일수록 광고 10번보다 경험 1번이 더 강할 때가 있습니다. 솔루션을 ‘이해했다’는 감각은 문서가 아니라, 직접 보고 듣고 체감하는 과정에서 만들어지기도 하죠. 이는 디지털 환경이 고도화와 마찬가지로 결국 B2B 마케팅도 신뢰·이해·기억의 싸움이라는 점을 보여줍니다.

사실 팝업이라는 형식이 유독 낯설게 느껴질 뿐, 이런 시도 자체가 완전히 새로운 실험은 아닙니다. B2B는 오랫동안 컨퍼런스와 전시, 박람회를 통해 기술을 설명해 왔습니다. 그 목적 역시 일관되게 ‘이해와 신뢰’를 만드는 데 있었어요. 국내에서도 삼성SDS의 <Real Summit>과 같은 자체 컨퍼런스를 통해 ‘어렵고 무거운 SI·IT’ 이미지가 강한 도메인을 AI·물류·보안 기술을 응용한 전시·체험형 콘텐츠로 풀어내고 있습니다. 얼마 전 리캐치가 다녀온 CES 2026 역시 오프라인 경험을 바탕으로 기술을 알리고, 신뢰를 얻는 장이었어요. 이처럼 다양한 형태의 B2B 오프라인 경험은 여전히 기술과 사람을 연결하는 통로로 자리하고 있습니다.

CH, Contents with Humanity – “휴먼파워, B2B의 상대도 결국 사람이다”

그리하여 리캐치가 선정한 대망의 마지막 키워드는 바로 ‘사람’입니다. 복잡한 기술일수록 설명은 길어지고 이해는 어렵습니다. 그래서 필요한 게 바로 ‘사람의 언어’예요.

리캐치와도 인연이 깊은 한화비전은 이 문제를 콘텐츠 방식으로 풀어내고 있는 팀입니다. 블로그를 중심으로 제품 설명서가 아닌 사람의 이야기를 풀어내고 있어요. 엔지니어, 기획자가 자기 언어로 기술을 풀어내고, 독자는 ‘사람의 이야기’를 통해 기술을 이해합니다. GE 같은 글로벌 기술 기업도 과학자와 엔지니어를 전면에 세우며 같은 방식을 써왔죠.

왜 이런 방법론이 부상할까요? 메신저가 누구인지는 메시지의 내용만큼, 때로는 그보다 더 중요합니다. B2B의 상대도 결국 사람입니다. ‘무엇을’ 말하는지보다 ‘누가’ 말하는지를 먼저 판단하기도 하죠. 신뢰할 만한지, 전문성이 있는지, 진정성이 느껴지는지. 이 질문들이 메시지의 수용을 결정합니다. 누가 이 기술을 만들고 책임지는지가 드러나는 순간, 신뢰는 자연스럽게 쌓입니다.

이 같은 흐름을 임플로이언서(Employee + Influencer), 또는 직원 앰배서더(Employee Advocacy)라고 부릅니다. 회사의 공식 보도자료보다, 개발 팀장이 링크드인에 올린 ‘기술을 만들며 겪은 실패와 극복 과정’이 더 많은 공감과 대화를 이끌어냅니다. 실제 세일즈 리드로 이어지기도 하고요.

AI가 콘텐츠를 대신 만들어주는 시대, 역설적으로 사람의 목소리는 더 희소해졌습니다. 링크드인과 같은 채널에서 실제 직원이 이야기하는 본인의 경험과 기술, 고민의 깊이는 AI가 대신 써줄 수 없기 때문입니다. 더 빠르게, 더 많이 말해야 하는 시대인 것도 맞지만 누가 말하느냐, 어떤 맥락에서 이야기하냐 역시 중요한 기준이 되고 있습니다. AI가 정보를 요약해 주는 시대일수록, 사람의 경험과 목소리는 더 큰 무게를 갖습니다.

현장에서 쌓인 고민이 또 다른 전략을 만들어갑니다

2025년의 변화들, 유행처럼 보였지만 사실은 본질이 드러난 한 해였습니다. SEO든, 링크드인이든, ABM이든, 오프라인 경험이든. 결국 모두 “어떻게 발견되고, 어떻게 신뢰받을까?”라는 질문으로 연결됐어요.

이 질문은 2026년에도 여전히 유효합니다. 아니, 더 중요해질 겁니다. 리캐치는 2026년에도 B2B 트렌드를 쫓으며 여러분과 함께 답을 찾아가겠습니다. 현장에서 답을 만들어가고 있는 모든 B2B 마케팅 · 세일즈 현업자 분들께 응원을 전합니다.