B2B 마케터가 정당한 성과 평가를 받기 위한 4가지 필수 지표

*해당 포스트는 리캐치 영업대표 한규님이 SNS에 업로드한 글을 블로그로 옮겨 작성되었습니다. 한규님의 링크드인을 팔로우하고 더 많은 인사이트를 얻어보세요.

“마케팅은 돈 쓰는 조직, 영업은 돈 버는 조직이다?”

🍀 안녕하세요. B2B 영업과 고객의 성장을 돕는 리캐치팀입니다. 최근 많은 B2B 기업에서 마케팅팀의 성과 평가에 대한 고민이 깊어지고 있습니다. 영업팀은 명확한 매출 수치로 성과를 증명할 수 있지만, 마케팅팀은 그 기여도를 정량적으로 보여주기 어려워 종종 저평가받는 경우가 많죠. 오늘은 B2B 마케터가 정당한 성과 평가를 받을 수 있는 구체적인 방법론을 제시하고자 합니다.

마케터가 영업을 부러워하는 진짜 이유

“이번 분기 영업 2팀 김 과장님 이야기 들었어? 역대 최고 실적 찍고 인사평가에서 만점 받았데.
승진에 연봉 인상까지… 진짜 부럽다…”

반면 마케팅팀에서는 이런 이야기를 자주 듣습니다. “이번 분기 마케팅 예산으로 추가 5억원이나 집행했는데, 딱히 매출에 변화가 없네요? 어떻게 된 거죠?”

B2B 비즈니스의 특성상 오늘의 마케팅 활동이 당장 내일의 매출로 전환되기는 어렵습니다. 짧게는 3개월, 길게는 1-2년 뒤에서야 매출로 전환되는 경우도 종종 있죠. 그래서 B2B 마케팅팀은 돈을 벌지는 못하고 쓰기만 하는 조직으로 오해받고, 성과 평가에서 불리할 때가 많습니다.

영업과 마케팅, 축구로 비교하면?

영업은 모든 직군 중에서도 성과를 가장 직관적으로 파악하기 쉬운 직무입니다. 축구로 치면 공격수처럼 몇 골(계약)을 넣었는가로 성과가 바로 드러나니까요. 반면, 마케팅은 미드필더에 가깝습니다. 미드필더는 단순히 골 수로 평가받지 않고 패스 성공률, 볼 키핑 능력, 활동량으로 평가받죠.

따라서 B2B 마케터의 퍼포먼스 평가는 영업의 기준과 달라야 합니다. 그렇다면 어떤 기준으로 마케터의 성과를 측정해야 할까요?

B2B 마케터 성과 평가의 4가지 핵심 체크리스트

1. 숫자를 쪼개서 보고 있는가?

이번 분기에 계약을 몇 개 했는지만을 본다면, 마케터의 성과를 평가하기에 충분하지 않습니다. B2B 조직은 반드시 잠재고객을 고객으로 전환시키는 일련의 과정을 단계로 나눈 세일즈 파이프라인을 기준으로 마케팅-영업활동을 세분화해서 봐야 합니다. 구체적으로 다음과 같은 지표들을 측정하고 평가할 수 있어야 합니다. B2B의 구매 여정을 고객의 단계별로 나눈 것으로, MPD(마케팅 드리븐 파이프라인)이라고 부르는 단계입니다.

• 트래픽(Traffic): 이번 분기에 만들어낸 웹사이트 방문자 수
• 리드(Lead): 잠재 고객의 연락처 확보 수
• MQL(Marketing Qualified Lead): 마케팅팀이 검증한 양질의 리드 수
• SAL(Sales Accepted Lead): 영업 미팅이 수립된 리드 수
• SQL(Sales Qualified Lead): 영업팀이 검증한 구매 가능성 높은 리드 수

2. 달성할 목표 숫자를 명확히 설정했는가?

세일즈 파이프라인을 기준으로 숫자를 쪼갰다면, 이번엔 어떤 숫자를 우선적으로 달성할 것인지 결정해야 합니다. 이제 막 B2B 마케팅을 본격적으로 시작했는데, 이번 달부터 당장 영업 미팅 수를 30개씩 만들 수는 없는 노릇입니다.

따라서 현실적인 마일스톤 설정이 중요합니다. 예를 들어, 웹사이트조차 미비한 상황이라면 영업 미팅 수보다는 “웹사이트 트래픽”을, 가능하다면 한 발 더 나아가 “리드 수”를 우선 달성할 목표 숫자로 정하는 것이 좋습니다. 이를 바탕으로 성과 보고 시에는 다음과 같이 마일스톤을 제시할 수 있어야 합니다.

“본부장님, 이번 분기에 리드 3,000개를 성공적으로 만들어낸다면, 다음 분기까지 영업 미팅 90개를 만들어낼 수 있을 것으로 기대하고 있습니다. 이번 분기에는 우선, 양질의 트래픽과 리드를 만들어내는 것에 집중해볼 것을 제안드립니다.”

3. 벤치마크 대비 전환율을 측정하고 있는가?

‘열심히 하는 것’과 ‘잘하는 것’은 다릅니다. ‘열심히’는 내부의 정성적 기준을 적용할 수 있으나, ‘잘하는 것’은 필히 외부의 정량적 기준에 근거해 평가해야 합니다. 리캐치팀은 다음과 같이 벤치마크 대비 전환율을 측정하고 있습니다.

• Traffic to Lead: 2~5%
• Lead to MQL: 5~10%
• MQL to SAL: 20~40%
• SAL to SQL: 60~80%
• SQL to Closing: 20~30%

*기업이 속한 산업과 성장 스테이지에 따라 목표로 할 벤치마크 지표는 다를 수 있습니다.

벤치마크 데이터를 기준으로 삼으면, 다음과 같은 보고가 가능해집니다.

“본부장님, 이번 분기 마케팅 활동을 통해 Traffic to Lead의 전환율을
글로벌 벤치마크 5% 대비 10.3%까지, 무려 2배 이상 초과 달성했습니다!”

4. UTM으로 유입 경로를 추적하고 있는가?

UTM은 쉽게 말해 ‘꼬리표’입니다. UTM을 트래킹하는 마케팅팀은 마케팅 활동의 성과를 보다 정밀하게 측정하고, 마케팅 채널별 더 효과적인 예산 분배의 의사결정에도 도움을 줄 수 있습니다. 실제 사례로 설명하면 다음과 같습니다.

“대표님, 지난 6개월간 블로그 콘텐츠를 만드는데 예산 5,000만원을, 전시회 부스 참여에 3억원을 집행했습니다. 그런데 UTM으로 유입경로를 분석하고 SQL로의 전환율을 측정해본 결과, 블로그 콘텐츠를 통한 전환율이 무려 30% 가까이 높았습니다. 문의 수도 전시회 부스 참여를 통해 얻은 수의 90%에 가깝고요. 따라서, 다음 하반기에는 전시회 부스 참여에 집행하는 비용보다 블로그 콘텐츠를 만드는 비용에 더 많은 투자를 진행해볼 것을 제안드립니다.”

📌 잠재 고객의 꼬리표, UTM에 대한 더 자세한 내용이 궁금하다면 이 아티클을 참고해 보세요.

B2B 마케터의 가치를 제대로 측정하는 도구

이러한 성과 측정을 위해서는 정확한 데이터 수집과 분석이 필수입니다. 특히 고객의 웹사이트 내 행동 패턴을 추적하고 각 단계별 전환율을 정밀하게 측정할 수 있는 시스템이 필요하죠.

리캐치에서는 이런 니즈를 위해 고객 여정 데이터 기능을 제공합니다. 단 몇 줄의 코드만 설치하면 잠재 고객의 총 체류 시간, 방문 페이지 수, 관심 콘텐츠 등을 자동으로 수집하고 분석할 수 있어, 마케터가 정확한 성과 측정과 함께 정당한 평가를 받을 수 있도록 돕습니다.

국내 모든 B2B 마케터를 응원하며

그동안 수많은 커피챗과 미팅을 통해 만난 모든 B2B 마케터분들은 한 명도 빠짐없이 “내가 하고 있는 일이 정말로 매출에 기여하고 있는걸까?”, “우리 조직에서 마케팅은 제대로 평가받고 있는걸까?”를 고민하고 있었습니다.

영업이 매 분기마다 지고 있는 무게감과 책임감은 상당하지만, 일당백으로 브랜딩/콘텐츠 기획/리드 생성/온오프라인 이벤트 기획과 운영 등 조직 전체의 마케팅 전반을 책임지는 마케터분들을 진심으로 존경하고 응원합니다.

그 노력과 기여가 더 정교하고 올바른 기준으로 측정되고, 인정되고, 평가받는 문화가 더 많은 B2B 매출 조직에 확산되기를 바랍니다. 그래서 국내의 모든 B2B 마케터분들이 “이 맛에 마케팅하지!”라고 외치는 날이 오기를 희망합니다.